Cosmetici in farmacia, inclinazioni e aspettative dei consumatori

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La relazione fra consumatore, farmacia e industria cosmetica è stata al centro della riflessione del Gruppo Cosmetici in Farmacia di Cosmetica Italia nel corso dell’annuale assemblea di questo comparto dell’Associazione delle imprese cosmetiche.
La presenza importante dei cosmetici in farmacia è una realtà non solo italiana, ma anche europea. Molte tendenze legano a filo multiplo il prodotto di bellezza con il canale distributivo del farmaco. Euromonitor International segnala, per esempio, una previsione di crescita che riguarda i prodotti di fascia medio-alta (premium) per lo skin care, tra le merceologie più vendute in farmacia in tutta Europa. Ma non solo. Tendenze a lungo termine intorno al concetto di bellezza, secondo gli analisti di Euromonitor, legano la cura dell’aspetto alla salute, al benessere e allo stile di vita, con sovrapposizioni sempre più ampie con un’idea curativa vicina al farmaco e al dispositivo, da un lato, e un’idea di “bellezza dall’interno” che, dall’altro, richiama il mondo degli integratori e dei probiotici, oltre che l’area dell’alimentazione. Questa è la direzione che porta il consumatore in farmacia per acquistare i cosmetici e indirizza le farmacie a una maggiore attenzione al prodotto di igiene e bellezza.

Una bellezza integrata a uno stile di vita

Ancora, dalle analisi di Euromonitor, emerge la fotografia di un consumatore incline a considerare la bellezza non fine a sé stessa, ma sempre più integrata, oltre che alla salute e al sentirsi bene, anche all’etica e alla sostenibilità dei prodotti, sia dal punto di vista dell’ambiente, premiando concetti green, sia del rispetto degli animali, con la sensibilità vegan e cruelty free, sia alla responsabilità sociale.

Una visione omnicanale

Un terzo importante trend riguarda il digitale, con l’attitudine del consumatore a comportamenti di acquisto che utilizzano sia i punti vendita tradizionali sia i negozi virtuali e in cui il web è un punto di riferimento costante per la ricerca di informazioni, pareri, recensioni sui prodotti, confronto fra i prezzi, suggerimenti di utilizzo e molto altro.

D’altronde gli esperti di marketing da tempo parlano dell’importanza di passare dalla multicanalità all’omnicanalità. Non più un consumatore che “salta” da un punto vendita o d’informazione online a uno offline in momenti differenti, ma un percorso d’acquisto che garantisca un’esperienza senza discontinuità alcuna. Servono, quindi, tante tecnologie che uniscono l’online e l’offline per fornire a un cliente sempre connesso tutte le informazioni e le possibilità d’acquisto in qualsiasi momento e ovunque si trovi.

Sfide e opportunità sia per industria sia per la distribuzione

Il farmacista intuisce che il cosmetico ha forti potenzialità. Una indagine di Doxapharma realizzata nel 2017 per Cosmetica Italia su un campione rappresentativo di 500 farmacie italiane evidenzia che l’area della dermocosmesi è quella in cui il 74% dei farmacisti interpellati ha indirizzato la specializzazione del proprio negozio, seguita a distanza dall’omeopatia (27%) e dalla fitoterapia (23%).

La stessa ricerca rileva tuttavia un approccio non sempre fondato sull’analisi dei bisogni della propria utenza, effettuata da meno della metà degli esercizi, e ancora non del tutto orientato all’aspetto della consulenza cosmetologica, che Doxapharma individua come l’elemento chiave sia per differenziare l’esercizio sia per superare i limiti intrinseci legati all’ambiente della farmacia: la difficoltà di soddisfare l’aspetto emozionale e ludico, normalmente legato all’acquisto del cosmetico, e soprattutto la brevità del tempo trascorso dall’utente in farmacia.

Più che l’ampliamento dell’offerta di referenze, su cui al momento le farmacie specializzate puntano, sarà infatti l’offerta di servizi centrati sull’informazione e sulla consulenza in dermocosmesi a ribaltare la propensione al time-saving del cliente della farmacia, restituendo quel tempo che l’acquisto del cosmetico richiede in una modalità che non tradisce la natura scientifico-professionale della farmacia.

Il punto di vista del consumatore

I cosmetici che il consumatore vuole acquistare di più in farmacia sono i prodotti per l’igiene orale, i solari e lo skin care. Lo conferma una indagine di CSA/Alias per Cosmetica Italia, che ha interrogato oltre 1000 consumatori che acquistano cosmetici in farmacia sul percepito del prodotto e del canale.

Il cosmetico venduto in farmacia viene reputato in generale di buona qualità, onesto nella promessa, attento agli aspetti della sicurezza soprattutto in relazione all’assenza di ingredienti discussi come i parabeni, alle allergie ecc. Queste qualità, tuttavia, non bastano a distinguerlo nettamente da altre offerte: non viene ritenuto più naturale rispetto a quanto venduto in altri canali e neanche più efficace, il rapporto qualità/prezzo è buono, ma non ottimale.

In farmacia il consumatore vorrebbe trovare un prodotto davvero diverso, che non trova in altri canali, non necessariamente di marche note anche perché ritiene affidabile il suggerimento che gli viene dato dal farmacista.

La fiducia che le persone ripongono in questa figura professionale continua a tenere. Nel punto vendita, tuttavia, secondo quanto emerso nella ricerca di CSA/Alias, i consumatori sentono la mancanza della libertà di curiosare fra gli scaffali, della prova prodotto e di qualche concessione alle amatissime promozioni.

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