L’electronic detailing, strumento di marketing con cui le aziende farmaceutiche aggiornano gli operatori sanitari sui loro prodotti, può essere utile per informarsi in modo qualificato e, di conseguenza, fornire un servizio migliore ai propri clienti-pazienti
Come è cambiato l’e-detailing dagli inizi a oggi? Lo abbiamo chiesto a Marco Merisio, farmacista e Social media manager, impegnato a supportare farmacie e aziende farmaceutiche nello sviluppo di progetti di comunicazione e marketing on line. “Il primo passaggio è stato passare dal detailing all’e-detailing e, quindi, digitalizzare le informazioni e la comunicazione rivolta a medici, farmacisti e operatori sanitari. Il modo con cui le aziende farmaceutiche aggiornano la classe sanitaria e promuovono nuovi prodotti e servizi ha poi seguito l’evoluzione digitale della comunicazione e del marketing”, spiega Merisio. “Le prime forme sono state di remote detailing, con l’utilizzo del telefono, gli sms e le e-mail. Nel frattempo, la presenza sul web – sito, social network e risorse digitali – è diventata fondamentale per qualsiasi azienda volesse mantenersi al passo con i tempi. Si sono così sviluppate varie forme di comunicazione e promozione che potessero fornire sempre più notizie mirate e dettagliate agli operatori sanitari, 24h su 24 e 7 giorni su 7”.
Su quali nuovi canali si stanno orientando le aziende farmaceutiche che usano l’electronic detailing?
I nuovi canali di e-detailing che si stanno sviluppando sono parte integrante di una strategia di comunicazione e di marketing multicanale. Oltre ai principali canali social (Facebook, Instagram, LinkedIn) e a un sito web costantemente aggiornato, che possa rivolgersi sia ai professionisti sia agli utenti comuni, è importante che le aziende sviluppino degli ambienti digitali dove gli specialisti della salute possono trovare informazioni, aggiornamenti e risorse in modo semplice e veloce. I nuovi canali di e-detailing prevedono l’utilizzo di piattaforme web dedicate, blog di settore, social network community, web seminar ed eventi ECM. L’obbiettivo finale, per questi luoghi digitali, è diventare poli di formazione, aggiornamento e scambio tra professionisti.
Oltre che destinatari dei contenuti veicolati tramite e-detailing, i farmacisti hanno gli strumenti per usare a loro volta l’e-detailing come mezzo di promozione?
In primis i farmacisti possono beneficiare dell’e-detailing perché possono trovare informazioni e aggiornarsi in modo rapido e costante, aumentando il livello di professionalità proprio e della farmacia. Possono inoltre collaborare con le aziende farmaceutiche che mettono a disposizione strumenti digitali o organizzano campagne di comunicazione e promozione. Va poi notato che molte farmacie moderne oggi sono imprese farmaceutiche a tutti gli effetti, quindi è giusto che anche loro seguano le dinamiche del mercato, della comunicazione e del marketing. L’e-detailing è quindi strategico, con una presenza on line e una comunicazione utili e di valore per i cittadini-pazienti-clienti. Per avere un ritorno in termini economici è importante affiancare, a una comunicazione efficace, strategie di marketing che possano promuovere i prodotti e i servizi, sia a breve che a medio-lungo termine. Così, oltre ad avere un ritorno economico, con il tempo, si può creare una community on line con un aumento del portafoglio clienti. Il rapporto tra la farmacia e gli utenti selezionati con l’e-detailing è basato sulla fiducia e sulla percezione che i farmacisti sono professionisti disponibili, preparati e al passo con i tempi. Qualcosa in più, quindi, rispetto al semplice fatto che la loro sia la farmacia più vicina a casa.
Quali sono gli elementi irrinunciabili per un e-detailing efficace?
Un e-detailing efficace deve far parte di una strategia definita di inbound e outbound multicanale. Per aumentare la reputazione aziendale si possono utilizzare i social network e per fruire di informazioni esistono vari strumenti digitali. Si possono quindi realizzare blog di settore, applicazioni per smartphone, campagne di informazione o contest coinvolgenti. Per fornire invece strumenti di approfondimento ai professionisti della salute è possibile creare corsi on-line, video informativi, community di approfondimento settoriale, giornate di network. Le possibilità sono davvero numerose, ogni azienda, in base alle sue caratteristiche e al tipo di prodotto o servizio, ha la possibilità di concentrarsi e sviluppare quelle a lei più congeniali. Per trovare la linea più corretta, comunque, non si improvvisa: è importante monitorare e valutare costantemente i risultati e il ritorno dell’investimento.
