Meglio una farmacia votata alla professionalità o meglio una votata al marketing? Forse, meglio una capace di coniugare entrambe le caratteristiche e di mettere a disposizione dei propri clienti competenze e servizi
Da un po’ di tempo si assiste a un dibattito su quale tipologia di farmacia sia più adatta a fronteggiare i molteplici cambiamenti in atto. C’è chi pensa che l’unica risposta alla strisciante deregolamentazione in corso sia impegnarsi in maniera determinante negli aspetti commerciali – e da qui deriva la lunga serie di azioni promozionali e volantini che fioriscono in molteplici esercizi – altri pensano invece che una farmacia più professionale come ‘la farmacia dei servizi’ rappresenti la risposta migliore. Credo sia giunto il momento di provare a fare una riflessione organica sui due modelli, apparentemente antitetici ma accomunati dal desiderio di salvaguardare il più possibile la vera risorsa della farmacia: i clienti-pazienti. Proviamo allora a mettere a confronto una strategia di differenziazione e fidelizzazione della clientela basata sulla carta fedeltà (farmacia orientata al marketing), e un’altra basata sulla presa in carico del paziente, con l’obiettivo di migliorarne l’aderenza al piano terapeutico (farmacia orientata alla professione), cercando di valutarne i pro e i contro.
Dare valore alle carte fedeltà
La carta fedeltà, strumento un tempo ad appannaggio solamente della grande distribuzione, è ormai diffusa anche nel mondo della farmacia e lavora sul concetto che più il cliente acquista prodotti o servizi, maggiormente viene ricompensato! Le formule di gratificazione della clientela sono molteplici, anche se rientrano tutte in due macro categorie, sconti o regali. In ragione della esclusività del canale della farmacia, i doni offerti al cliente dovrebbero rispecchiare questa unicità e dovrebbero essere attinenti al tema della salute e del benessere. Regalare biciclette o valige, come fanno alcuni, non è molto professionale e pone la farmacia sullo stesso piano di un distributore di benzina, con il risultato di svilirne l’immagine. 
L’istituzione della carta fedeltà non solo ‘lega’ maggiormente il cliente alla farmacia ma fornisce anche una notevole quantità di informazioni sui gusti e le abitudini dello stesso, dando preziose indicazioni su come migliorare le offerte, fornendo quindi informazioni preziose per il marketing della farmacia. Logicamente, per tesorizzare il valore dei dati sui gusti dei clienti, è necessario che il farmacista analizzi le informazioni relative agli acquisti, altrimenti questo secondo aspetto, vuoi perché il titolare non ha il tempo o le competenze per leggere in maniera approfondita i dati, o addirittura non può vederli perché detenuti da una struttura terza, riduce molto il valore dell’istituzione della carta fedeltà, relegandola ad un mero strumento di promozione e privandola così del suo valore strategico!
Puntare sulla professionalità per migliorare l’aderenza alla terapia
Un italiano over 65 su due assume tra i 5 e i 9 farmaci al giorno e un altro milione e mezzo di persone (l’11% della popolazione anziana) ne assume, o ne dovrebbe assumere quotidianamente, oltre 10! In Italia ad oggi non esiste un percorso strutturato e standardizzato di quello che nel mondo anglosassone viene chiamato Pharmaceutical Care, ossia un iter dove il farmacista, seguendo una precisa procedura, assiste il malato nell’impiego ottimale dei farmaci, seguendolo passo passo nell’espletamento della terapia. In attesa di una formalizzazione futura del metodo, alcuni colleghi più innovatori, o piuttosto alcune catene di farmacie, hanno iniziato a usare metodi riconducibili alla Pharmaceutical Care anche in Italia, con interessanti risultati.
Se consideriamo che mediamente nel caso di malattie croniche come ipertensione, diabete, ma anche cancro, dopo il primo mese di cura, solo il 50-60% dei pazienti è ligio alla terapia e segue correttamente le prescrizioni del medico, lo sviluppo di iniziative finalizzate ad aumentare l’aderenza, costituiscono attività di grande valore, sia sociale che professionale. Del resto il farmacista, già nel momento della consegna del farmaco, può svolgere un lavoro veramente importante per il miglioramento dell’aderenza.
Partendo da questa considerazione, è necessario porre attenzione alle problematiche del paziente già durante la spedizione della ricetta, illustrando molto bene, con pazienza e chiarezza, le modalità con cui la persona deve prendere i medicamenti, fornendo magari contestualmente uno schema dove segnare le assunzioni.
Il vero salto di qualità nel supporto del paziente si ha tuttavia nel momento in cui, consegnati i prodotti, il farmacista chiede alla persona di tornare a raccontare come si è trovata con la cura. Domandare il riscontro dello stato di salute coinvolge psicologicamente la persona, che si sentirà più seguita e motivata. Nell’incontro successivo il farmacista raccoglierà dunque le esperienze del paziente; questo secondo momento di contatto costituisce un importante attività di innalzamento della consapevolezza della persona sulla necessità di perseverare nella cura, oltre che un momento di fidelizzazione della stessa alla farmacia.
Per facilitare il processo, soprattutto quando la persona debba assumere più prodotti, sarà necessario fornire al cliente alcuni semplici strumenti per tracciare l’assunzione dei medicamenti. A questo proposito la farmacia può mettere a disposizione del paziente sia supporti convenzionali come una tabella di carta o piuttosto un diario, su cui annotare giorno dopo giorno le diverse assunzioni, oppure può fornire una tecnologica App “pill reminder”. La App installata sul telefonino offre molti più vantaggi rispetto al semplice diario, anche se può risultare di più difficile utilizzo per un pubblico più anziano. Le App dedicate al ricordo della terapia rappresentano un vero assistente virtuale del paziente, non solo perché avvisano per tempo quando sia il momento di prendere la tal compressa e permettono di spuntarne l’assunzione ma anche perché informano preventivamente l’utente se la confezione del farmaco stia per esaurirsi e se sia necessario recarsi dal medico per una nuova prescrizione.
La ‘presa in carico del paziente’ non si traduce quindi solamente in un aumento della sua aderenza e, quindi, un miglioramento della salute, minori ricoveri ospedalieri e conseguente risparmio per le casse del Ssn, ma anche in maggiori acquisti di farmaci per la singola farmacia. La persona seguita non solo assume più medicine di chi abbandona la terapia ma diviene anche un cliente fedele, perché trova nel suo farmacista un vero punto di riferimento. Pertanto, prendere in carico il paziente e aiutarlo a seguire in maniera precisa la prescrizione del medico, non solo è un atto professionale, che permette di valorizzare pienamente le conoscenze accumulate nel corso del piano di studi, ma anche un’iniziativa che pone le basi per creare una relazione duratura, che difficilmente potrà essere scalfita da qualche extra sconto di qualche concorrente.
Pertanto, se si desidera fidelizzare le persone che entrano in farmacia, forse la via migliore non è quella di regalare crociere ma di mettere a disposizione dei propri clienti competenze e servizi per seguirli più professionalmente.
