Dalla Gdo alla farmacia: come puntare a una corporate identity che permetta al cliente di riconoscere una farmacia rispetto alle altre
Con l’approvazione del Ddl concorrenza è presumibile credere che si osserverà a breve una evoluzione del mondo della farmacia. Con l’entrata dei capitali, infatti, le strutture future potrebbero abbracciare sia dal punto di vista dell’organizzazione aziendale che nella progettazione dei punti di vendita le tecniche di retail della Gdo (Grande Distribuzione Organizzata). Questo potrebbe significare che la farmacia si troverà a dover affrontare il tema progettuale di una catena o minicatena, con l’esigenza di rivolgersi ad aziende competenti nel settore. Ne parliamo con un professionista che ha personalmente affrontato il passaggio dalla Gdo alla farmacia: Francesco Minchio, oggi Ceo di TH.Kohl.
Nell’ottica del cambiamento che interesserà il mondo della farmacia, quale può essere la parola chiave da seguire?
La parola chiave in questa evoluzione è corporate identity. Un concetto del tutto nuovo per questo settore, ben noto invece nel mondo della moda e della Gdo, fatta eccezione per alcune rare realtà di cooperative di farmacie comunali che hanno già esperienza in questo ambito. Dal mio punto di vista tra le principali nuove esigenze di questo mercato alla luce della legge sulla concorrenza c’è proprio la creazione di un’immagine corporate. Il percorso da seguire è specifico di ogni realtà e i punti da cui partire sono sostanzialmente tre: identificare dove si vuole andare con la catena o minicatena, sviluppare un brand adeguato e di conseguenza concetti aderenti a quanto emerge. Per rispondere a queste tre esigenze il primo passo è quello di studiare il numero di farmacie che faranno parte del gruppo, conoscere le regioni in cui saranno situate e studiare la clientela di riferimento. Sulla base di questi elementi si può creare una corporate identity specifica o più generica. Nel primo caso si avrà una vocazione più aderente a determinati settori, come la fitoterapia, la naturopatia, l’omeopatia, ecc. Nel secondo caso invece si punterà di più sui prodotti medicali e alla consulenza sul farmaco.
Quali sono i plus e le peculiarità che questo settore ha rispetto agli altri in cui si applicano strategie di vendita?
I plus fondamentali sono due, ma non sono gli unici. Certamente chi si associa e decide di entrare come capitale in questo settore vede l’unicità data dal bisogno di salute e dalla territorialità prestabilita. Diversamente dagli altri settori, infatti, si entra in farmacia non come scelta personale, ma perché mossi da un bisogno, quindi da un interesse primario. In aggiunta poi, la territorialità prestabilita lo rende un settore in cui non può esserci una crescita esponenziale. A questi due plus si aggiungono anche altre unicità del comparto. La prima riguarda la figura del farmacista, vocato al consiglio e non solo alla vendita, che porta valore all’acquisto. Infine, a chiudere il cerchio delle unicità di questo settore, anche il collegamento con poliambulatori nelle vicinanze.
Farmacia a misura di mercato. Come sarà possibile?
Le farmacie non hanno ancora esperienza in ambiti e strategie di vendita che includono la valutazione del posizionamento rispetto alla concorrenza, la brand identity, i concept, i layout, il visual merchandising, il category management, il marketing e i servizi. Secondo il mio parere si solcherà un primo periodo in cui le nuove catene si avalleranno non di semplici fornitori di servizi ma di vere e proprie aziende partner per ottenere consulenze specifiche.
Quali sono i vantaggi che queste tecniche di vendita possono portare alle farmacie?
Le strategie di vendita come quelle elencate sono suggerite per raggiungere un obiettivo tra tutti: la riconoscibilità da parte del cliente. Questo riconoscimento ha diverse declinazioni, che hanno tutte lo scopo di portare ad un aumento del fatturato. Si tratta infatti di riuscire a fidelizzare un cliente, che distinguerà quindi una farmacia rispetto ad un’altra, perché sarà in grado di individuarla chiaramente e di riconoscerne l’identità, perché distinguerà chiaramente i servizi e i prodotti in più e perché troverà al suo interno la risposta a una sua specifica esigenza. Strategie di vendita ben realizzate che riescono a strutturare l’identità corporate possono spingere in modo sostanziale la crescita del fatturato. Poter fare una stima è tuttavia molto complesso e dipende anche dalle persone che lavorano poi nei singoli punti vendita. Inoltre, alcuni farmacisti più di altri sono vocati alla consulenza commerciale e questo può fare la differenza.
L’automazione è una strategia importante per puntare a una farmacia a misura di mercato?
L’automazione, che sia per motivi legati all’implementazione della parte tecnologica o anche solo per la semplicità d’utilizzo, è diventata una commodity oramai necessaria. I vantaggi che porta alla farmacia e al farmacista sono infatti notevoli. Per prima cosa migliora il rapporto con il cliente: il farmacista infatti può evitare tempi morti, ridurre il tempo che impiega a gestire la logistica in ingresso dei prodotti e può quindi dedicarsi al cliente aumentando non solo la qualità della sua consulenza ma anche la quantità di tempo a disposizione. Questo a pieno vantaggio del contatto umano e dell’ascolto da dedicare al cliente. Inoltre l’automazione migliora l’efficientamento in termini d’acquisto, permettendo di conoscere i first in e i first out e quali prodotti ruotano di più nella farmacia. Non da meno l’automazione permette di ridurre il magazzino e può liberare spazio nel corpo centrale della farmacia se il robot può essere istallato al piano di sotto.
