Saper divulgare i propri punti forti ed essere sempre presenti per il cliente quando ne ha bisogno è fondamentale. Cristiano Gatto e Roberto Pasqua ci suggeriscono come fare
“Facebook, Instagram, Linkedin, Tik tok, una farmacia deve usare questi canali social?”. Abbiamo posto questa domanda a Cristiano Gatto, art director e formatore, e Roberto Pasqua, consulente e formatore di marketing e management, che da tempo si occupano di progetti di comunicazione per farmacie e aziende del settore farmaceutico.
I due esperti affermano che «non è obbligatorio essere presenti su tutti i social, ma, se si decide di usarli, occorre conoscerli in modo approfondito, soprattutto in relazione a modalità e tecniche di utilizzo. Il rischio principale è quello di non essere efficaci nella comunicazione. Teniamo presente che in Italia, secondo l’ultima indagine sul Digital 2022 di We Are Social, circa 43 milioni di persone usano i social, dedicando circa 2 ore della giornata a questa attività. Quindi, i social possono rappresentare un’ottima opportunità per trasferire un’immagine più contemporanea della farmacia».
Così come le farmacie non sono tutte uguali, anche i social vanno affrontati in modo unico e singolare. Secondo Cristiano Gatto e Roberto Pasqua, 4 sono le principali criticità nella gestione dei social.
Identità del presidio
Brand identity, staff, location e assortimento/specializzazione sono gli elementi fondamentali per rappresentare l’identità della farmacia sul digitale. Ogni presidio deve innanzi tutto definire il modo in cui si presenta ai consumatori attraverso elementi come nome, logo, pay-off, colori, font.
La brand identity è, in sostanza, come la farmacia vuole essere percepita dal proprio target. Spesso, l’identità non è definita o completamente chiara. Quindi, è opportuno definirla e verificare che sia declinabile e trasferibile sui supporti digitali. È molto importante che le persone dello staff partecipino attivamente al percorso di costruzione e comunicazione della farmacia (per esempio, realizzando contenuti con la presenza di titolare e collaboratori). Tale esposizione permette di creare un rapporto più empatico con i propri utenti.
Anche la location riveste un ruolo chiave nel trasferimento dell’identità. Pertanto, è necessario palesare sempre il luogo della farmacia e descriverlo fotograficamente laddove possa essere comunicato (per esempio, su IG/FB) al fine di rafforzare il legame di appartenenza al territorio e alla sua comunità.
Valorizzare l’assortimento e la relativa specializzazione è un elemento di differenziazione e unicità rispetto ai competitor che occorre sempre comunicare (come il laboratorio di galenica).
Piano e linea editoriale
È un documento strategico e operativo che rappresenta il punto di partenza per la gestione della comunicazione. Si tratta di predisporre un documento utile a pianificare la pubblicazione dei contenuti (come giorno, orario, topic, visual e copy) e a organizzarli. Spesso, le farmacie pubblicano contenuti in modalità “random”. Questo comportamento, oltre a non essere funzionale a una corretta fruizione da parte dell’utente finale, penalizza la valorizzazione e la reputazione professionale della farmacia sulla piattaforma utilizzata. È fondamentale che questo documento sia redatto in forma scritta e con un orizzonte temporale di almeno un mese.
Un altro aspetto da considerare è la cosiddetta “linea editoriale” ossia l’insieme delle regole di comunicazione, come:
- tone of voice – si riferisce al tono con cui ci si rivolge al pubblico (per esempio, un tono ironico, asettico, confidenziale) ed è molto importante che rispecchi la personalità della farmacia;
- contenuti e valori promossi – alcuni esempi sono la valorizzazione delle specializzazioni della farmacia, la promozione e l’adesione a iniziative territoriali, i social, l’avere un approccio green;
- modalità di comunicazione al pubblico – ossia in quale persona si parla agli utenti (per esempio, “La farmacia Dott. Rossi vi aspetta …” o “Vi aspettiamo …”)
Produrre contenuti
Il problema ricorrente che i farmacisti lamentano è la mancanza di tempo per la realizzazione di contenuti. Per ovviare a questa criticità, si tende a utilizzare e condividere immagini e testi già esistenti, trovati su Internet o forniti dalle aziende. Per dare valore ai propri social, è fondamentale creare contenuti quali foto, testi, grafiche, reel, dirette, stories inediti che facciano emergere l’attività quotidiana. La farmacia fisica e il suo staff devono essere rappresentati sui social per garantire la continuità tra fisico e digitale.
Oggi, i social che utilizzano i supporti fotografici non richiedono immagini patinate. La tendenza attuale è di fotografie real che possono essere realizzate anche con le fotocamere degli smartphone. Nessun prodotto presente in farmacia sarà presentato meglio di quello tra le mani del farmacista. Si consiglia di isolare i prodotti fotografandoli sul banco con il farmacista sullo sfondo o direttamente nelle sue mani.
Gestione dei canali
Nel corso degli anni, l’approccio alla gestione dei social ha subìto una trasformazione. Sino a qualche tempo fa, la farmacia demandava a un’agenzia esterna o a un social media manager la gestione totale dei propri account. Questa modalità si è andata via via disperdendo in quanto ci si è resi conto che la realtà della farmacia è molto specifica e richiede, quindi, un know-how altrettanto specifico per essere divulgata. Di conseguenza, in questi ultimi tempi, le farmacie hanno attinto a risorse interne delegando a membri dello staff o persone vicine (come parenti) la gestione dei social, con il vantaggio di avere un’esperienza adeguata, ma la criticità risiede talvolta in una carenza di conoscenze tecniche sull’argomento.
Dal nostro osservatorio, la soluzione ottimale è rappresentata da una gestione sinergica tra un membro interno alla farmacia e uno specialist esterno che può impostare correttamente la strategia di comunicazione social e supervisionare la corretta implementazione.
La raccomandazione finale dei nostri esperti è quella di «identificare i canali social che meglio possano rappresentare la singola farmacia, essere costanti nella gestione e nell’utilizzo, confrontarsi con uno specialist esterno per meglio comprendere opportunità e criticità. Essere presenti sui social è certamente impegnativo, ma costituisce per la farmacia anche una grande opportunità per promuovere la propria immagine, fidelizzare i clienti e conquistarne di nuovi».
FARMACIA DIGITAL, NE PARLIAMO A COSMOFARMA 2023
«Il modo di comunicare in farmacia è cambiato – spiega Francesca Ferilli, direttore di BOS – Infatti, la farmacia dispone di nuovi media che, per diventare una reale opportunità di crescita, devono essere utilizzati correttamente, in modo coerente ai propri obiettivi. A Cosmofarma 2023, la cui campagna “Interconnessioni sostenibili – smart & green” anticipa i macro-temi al centro dell’agenda della manifestazione, parleremo a 360° di farmacia digital, anche tramite l’iniziativa speciale Cosmofarma Digital. All’interno di questo spazio, tra le diverse sfaccettature della trasformazione digitale nel presidio sanitario, vogliamo dare spazio a esperti e aziende per condividere la loro visione della comunicazione social attraverso best practice e pillole di formazione. Un approccio concreto al mondo dei social network per riuscire a orientarsi e scegliere il tipo di comunicazione più coerente con il modello gestionale della propria farmacia».
L’appuntamento con la ventiseiesima edizione di Cosmofarma Exhbition è a BolognaFiere dal 5 al 7 maggio 2023
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