Come si progetta oggi una farmacia affinché diventi un punto vendita di successo? Ce lo spiega Dario Piccoli, direttore generale di Mobil M Italia e direttore marketing & sviluppo di Mobil M International
Non è un segreto per nessuno che anche la farmacia abbia dovuto adeguare il suo modello di business ai trend di mercato. Questo ha avuto un’importante ripercussione sul negozio, inteso come struttura e allestimento. Ma come dovrebbe essere oggi una farmacia per risul tare in linea con le tendenze e soddisfare appieno le aspettative dei clienti?
Lo abbiamo chiesto a Dario Piccoli, direttore generale di Mobil M Italia e direttore marketing & sviluppo di Mobil M International. “In 10 anni è cambiato tutto: ricordo i primi appuntamenti in cui il singolo architetto mostrava al farmacista le specificità dell’arredo e le sue componenti tecniche e si dilungava sulle caratteristiche del mobile”, esordisce Piccoli. “Oggi non è più così, fortunatamente: negli anni abbiamo continuato a innovare, alzando costantemente il livello di progettazione che forniamo ai nostri clienti i quali, nel frattempo, si sono evoluti con noi”. Anche in farmacia, sia essa indipendente o parte di una catena, secondo il direttore generale di Mobil M Italia, “quando lo spazio vendita è pensato per il consumatore e presenta al meglio al cliente le proprie specializzazioni e il proprio posizionamento commerciale, ci sono delle basi solide per avere successo nel business”.
Oggi, quindi, non è più solo l’arredo in senso stretto a fare la differenza?
L’arredo per farmacia deve possedere caratteristiche specifiche. Ancora oggi purtroppo ci tocca scoprire falegnami ed ebanisti che, con la complicità di architetti indipendenti, si inventano ‘nuove soluzioni espositive’ che dovrebbero diventare la panacea di tutti i problemi espositivi delle farmacie di oggi. Partiamo da un assunto: l’arredo che espone prodotti da farmacia non ha grandi possibilità di essere innovato. Ovviamente, può ancora migliorare nei materiali, nei complementi d’arredo e negli accessori, che garantiranno nel tempo flessibilità e possibilità di riconfigurazione. Sicuramente nei prossimi anni gli arredi per farmacia incorporeranno strumenti digitali di esposizione ma nel prossimo futuro non si potrà prescindere dai principi di esposizione verticale a cremagliera e orizzontale, già oggi presenti sul mercato. In altre parole, l’arredo diventerà sempre di più una commodity.
Qual è quindi dal suo punto di vista il modo per innovare in questo mercato?
Il modo per fare innovazione in farmacia è già oggi (e sempre più sarà in futuro) portato a un livello superiore, cioè sul piano della progettazione di interni, che deve valorizzare il posizionamento commerciale della farmacia o della futura catena: su questo concetto Mobil M Italia è stata ancora una volta motore di innovazione per tutto il mercato. Oggi saper progettare in funzione del layout merceologico della farmacia è la base del nostro lavoro, condizione però ancora disattesa da molti arredatori.
Ha sicuramente visto il Concept store di Aboca, presentato nei mesi scorsi…
Questo è un ottimo esempio di specializzazione. Il loro format è chiaro e unico e sono sicuro che con esso riusciranno a catturare l’attenzione del proprio target di consumatori. Sappiamo che molte altre realtà si stanno organizzando in questo senso. E tutte lo stanno facendo, avendo ben chiari le proprie specializzazioni e il posizionamento commerciale.
È importantissimo, infatti, non dimenticarsi un passaggio fondamentale, che ancora una volta vale sia per la singola farmacia sia per la catena: avere un magazzino esposto che non ruota è molto pericoloso, perché si rischia di trovarsi ben presto a corto di liquidità. Una situazione che le future farmacie e aggregazioni non possono permettersi. Nuovi metri lineari corrispondono spesso a un magazzino più alto e se questo non ruota, soprattutto dopo un investimento nella ‘nuova’ farmacia, si perdono soldi. Il punto non è l’arredo in senso stretto, quindi, ma il suo posizionamento in pianta, nella quantità (metri lineari) corretta e con i prodotti (e i servizi annessi) coerenti con la strategia commerciale del punto vendita.
Qual è la visione di Mobil M International per i prossimi anni? Quali servizi offrirete ai vostri clienti?
In Mobil M abbiamo un grande obiettivo, che condividiamo con tutti i nostri clienti, siano singole farmacie o aggregazioni: disegnare la farmacia o il format migliore possibile, con il giusto numero di metri lineari per business unit, in quel dato momento storico. Senza dimenticare l’imprescindibile necessità di poterla riconfigurare nel tempo. Abbiamo tutta l’esperienza per farlo, perché negli ultimi 10 anni abbiamo lavorato in questo modo, in Italia e in Europa. In collaborazione con NowFarmacia, azienda che riunisce diversi pro- fessionisti del settore e con una solida esperienza nel retail, desideriamo abbandonare una volta per tutte lo schema che vuole da un lato un architetto o un’azienda di arredo e dall’altro il cliente farmacista come gli unici interlocutori che costruiscono il progetto della nuova farmacia. Con orgoglio, dopo tanti anni di sforzi, abbiamo raggiunto un risultato straordinario: oggi infatti Mobil M è in grado di portare in farmacia fino a sei professionisti diversi, ognuno con competenze differenti, che collaborano insieme per arrivare al progetto migliore possibile. Fare cultura di progetto sul campo, e non in aula, è il nostro obiettivo. Occorre quindi dimenticarsi l’architetto che sa ‘di tutto un po’’, disegna e decide con il farmacista il layout degli arredi e magari inserisce in pianta alberi, cascate o altri ammennicoli scenografici utili al suo piacere personale (o a quello del farmacista) ma poco alla vendita e, spesso, molto costosi.
Da dove viene questo approccio innovativo alle farmacie vostre clienti?
Il punto di svolta lo abbiamo avuto circa tre anni fa, quando abbiamo inventato e proposto al mercato il servizio di RESTYLiNG® del punto vendita. Questo servizio innovativo ci ha consentito di intervenire su tutti gli errori fatti da quegli arredatori che, con la loro visione limitata, non avevano lavorato su tutte le variabili utili al successo dello spazio vendita: mi riferisco in particolare a comprendere, e se necessario guidare, le scelte di specializzazione e posizionamento commerciale della farmacia, prima che sul progetto di interni e sul progetto di comunicazione.
Sino a oggi Mobil M ha portato a termine circa 165 RESTYLiNG® sul territorio italiano. Abbiamo lavorato con tutti gli arredi possibili, riposizionando, riconfigurando e formando i nostri clienti all’utilizzo dello spazio. Abbiamo poi completato il tutto con la comunicazione, integrando metri lineari ove necessario, e fornendo indicazioni pratiche su come fare sell-in e sell-out appropriato in funzione di una strategia commerciale chiara e definita. In sintesi, abbiamo dato una vera e propria strategia commerciale e marketing alle farmacie nostre clienti, che si è tradotta in una strategia visiva del punto vendita. Perché è il posi- zionamento commerciale che porta al progetto di interni e di comunicazione, non il contrario.
Questo concetto di progettazione si applica anche a format o concept di catena?
Certo, ma serve un po’ di chiarezza: il concept differisce dal format, in quanto il concept è l’idea progettuale che permette di definire un format di punto vendita, che declina una serie di elementi visivi prestabiliti in spazi vendita differenti.
La difficoltà delle future aggregazioni di farmacie risiede nel modello di business, che non deve dimenticare le specificità locali. La sfida più grande per loro è in effetti fornire alti livelli di servizio al proprio cliente (farmacia), ma anche al proprio cliente finale (consumatore) in un’ottica B2B2C. In questo senso, il loro format dovrà essere molto modulare, per rispondere alle specificità di ogni territorio di riferimento. D’altro canto, le catene possono garantire standard di servizio di alto livello al cliente, basati su valori facilmente riconoscibili dal cliente stesso (servizio, prezzo, posizionamento commerciale dei prodotti, consigli ecc.) e questo le metterà in una posizione di privilegio. Un ulteriore vantaggio è poi il potenziale di contrattazione che esse possono avere nei confronti dei produttori e delle case farmaceutiche, che le porterà a fare efficaci economie di scala e, quindi, a essere più competitive dal punto di vista del prezzo.
Ma la differenza vera la faranno le modalità di presentazione dei prodotti e dei servizi nello spazio vendita, che è una variabile imprescindibile per il successo del business. Mobil M ha acquisito negli ultimi anni una solida esperienza di lavoro con catene e distributori, disegnando format e collaborando alla creazione di nuovi concetti espositivi in tutta Europa. E questo ci permette sicuramente di avere un ruolo da protagonista alla rivoluzione in atto, sia a fianco delle farmacie che correranno da sole sia delle aggregazioni.
