Quando i social diventano parte della rete di cura

Trasformare i social da semplici canali di comunicazione a strumenti capaci di informare, orientare e mettere in relazione pazienti, caregiver e associazioni. Un obiettivo che interessa da vicino anche la farmacia, sempre più spesso chiamata a confrontarsi con cittadini che arrivano al banco dopo aver cercato informazioni sulla salute online.

È l’obiettivo di “Social per il sociale”, il progetto promosso da Lilly insieme a Factanza e vincitore dell’ultima edizione degli AboutPharma Digital Awards nella categoria Esg. L’iniziativa parte da un apparente paradosso. Le associazioni pazienti possiedono un patrimonio di conoscenze ed esperienze difficilmente sostituibile, conoscono le patologie, i bisogni delle persone e delle famiglie, le difficoltà che accompagnano il percorso di cura.

Non sempre, però, dispongono delle risorse e delle competenze necessarie per trasferire questo patrimonio negli ambienti digitali e presidiare i social media in maniera strutturata. Una distanza che diventa ancora più rilevante se si considera quanto il web sia ormai centrale nella ricerca di informazioni sulla salute. Secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio Sanità di UniSalute, il 60% dei cittadini utilizza principalmente strumenti digitali, dalle ricerche online a chatbot e app, per ottenere informazioni sulla salute.

I social come estensioni della cura

Alla base del progetto c’è un’idea definita, ovvero considerare i social delle associazioni come un possibile tassello informativo, ma anche di empowerment, del percorso di pazienti e caregiver. Un contenuto corretto e comprensibile può infatti aiutare una persona a trovare un’informazione utile, conoscere un’associazione, entrare in contatto con un gruppo di supporto o individuare un possibile passo successivo nella gestione della propria condizione.

La capacità di comunicare diventa così funzionale alla capacità di raggiungere e accompagnare le persone. È in questo senso che, nella visione di Lilly, il social può diventare parte del “network di cura”. Non sostituisce naturalmente il rapporto con il medico o gli altri attori del sistema sanitario, ma contribuisce a creare connessioni tra persone, organizzazioni e informazioni. Una dinamica che coinvolge anche il farmacista, chiamato sempre più spesso a orientare cittadini che arrivano in farmacia dopo essersi informati online.

Perché questo accada, la presenza digitale non può essere improvvisata. Occorrono una strategia, contenuti accessibili, linguaggi appropriati alle diverse piattaforme e la capacità di costruire e gestire una community. L’Academy realizzata con Factanza è nata proprio per trasferire queste competenze alle associazioni, con un percorso che spazia dalla definizione della strategia al piano editoriale, dal copywriting alla grafica di base, fino al community management e all’advertising.

Un progetto costruito a partire dall’ascolto

Il bisogno di rafforzare le competenze digitali è emerso nell’ambito di “Relazioni”, la piattaforma istituzionale avviata da Lilly in Italia nel 2024, che attraverso incontri annuali riunisce sedici associazioni pazienti rappresentative, nel complesso, di oltre venti milioni di persone con patologie oncologiche, cardiometaboliche, autoimmuni e neurologiche. Lilly ha scelto Factanza come partner per provare a costruire una risposta, partendo da un progetto di co-design.

Il team di Factanza ha analizzato casi concreti di comunicazione di alcune associazioni con cui Lilly collabora, osservandone gli spazi digitali già presidiati e individuando le aree nelle quali era possibile intervenire. Da questa analisi sono stati definiti contenuti e priorità dell’Academy. Una scelta che ha permesso di personalizzare il percorso sulle necessità effettive delle associazioni, evitando di trasferire dall’alto un modello standardizzato.

Anche l’accesso al progetto è stato legato alla natura delle organizzazioni: tra i requisiti fondamentali per partecipare figuravano la verifica dello Statuto e della mission dell’associazione candidata. L’obiettivo era insomma evitare che la formazione rimanesse un esercizio teorico e fare in modo che le competenze acquisite potessero entrare nelle attività ordinarie delle organizzazioni.

Semplificare senza banalizzare

Quando si parla di salute, però, appropriarsi dei codici dei social comporta una difficoltà ulteriore. La comunicazione deve riuscire a essere immediata senza diventare superficiale, accessibile senza perdere precisione. Un equilibrio ancora più delicato quando i destinatari possono essere persone che stanno vivendo direttamente una patologia o assistendo un familiare. Una sfida che richiama da vicino il lavoro quotidiano del farmacista, impegnato a tradurre informazioni scientifiche complesse in messaggi chiari e comprensibili.

È su questo terreno che si è giocata una parte importante della collaborazione tra Lilly e Factanza. La prima ha portato la conoscenza dei bisogni di salute e delle dinamiche che caratterizzano il rapporto con le associazioni; la seconda l’esperienza nella comunicazione digitale e nel dialogo con un pubblico composto soprattutto da Gen Z e Millennials.

Factanza conta infatti una community di 1,7 milioni di persone e ha costruito parte della propria identità sulla capacità di rendere comprensibili argomenti complessi attraverso i linguaggi dei nuovi media. Il punto non è insegnare alle associazioni a “fare tendenza”. È consentire loro di tradurre la propria autorevolezza, già riconosciuta negli ambiti più istituzionali, nei formati e nei codici che permettono oggi a un contenuto di essere trovato, compreso e ascoltato online, preservando la correttezza dell’informazione sanitaria.

Oltre la reach: competenze che restano

I risultati quantitativi offrono una prima misura della portata dell’iniziativa. Oltre 400 mila profili unici raggiunti, più di quattro milioni tra impression e readership e oltre 120 mila interazioni. Ma sono altri gli indicatori sui quali l’azienda concentra maggiormente l’attenzione quando parla dell’impatto di “Social per il sociale”. Il primo riguarda l’autonomia.

Al termine del percorso, l’obiettivo è che le associazioni siano in grado di definire una propria strategia digitale, produrre contenuti chiari e accessibili mantenendo un tone of voice riconoscibile e gestire direttamente la propria community. C’è poi un secondo livello di impatto, più difficile da tradurre in un Kpi, ovvero rendere maggiormente riconoscibile il ruolo e il lavoro delle associazioni pazienti, in particolare presso il pubblico giovane intercettato dai canali Factanza.

La “S” di Esg e il valore condiviso

È soprattutto questa dimensione a spiegare l’inquadramento di “Social per il sociale” all’interno dell’Esg e il riconoscimento ottenuto agli AboutPharma Digital Awards. Il progetto rappresenta una declinazione concreta della componente sociale della sostenibilità: un investimento non soltanto in una singola iniziativa di comunicazione, ma nelle competenze di organizzazioni che lavorano quotidianamente accanto a pazienti e caregiver e che spesso dispongono di risorse limitate.

La prospettiva è quella del valore condiviso. Se le competenze digitali acquisite restano patrimonio delle associazioni, l’investimento può continuare a generare effetti indipendentemente dalla durata del singolo progetto. In questa chiave, Lilly considera il sostegno alla crescita delle capacità del terzo settore della salute parte della responsabilità di un’azienda farmaceutica, accanto allo sviluppo dell’innovazione terapeutica. Un approccio che interessa anche la farmacia territoriale, nodo sempre più importante di una rete in cui informazione, relazione e accompagnamento del paziente passano anche attraverso i canali digitali.