Per le farmacie, oggi la sfida si gioca sempre più sul terreno della sostenibilità economica, in un contesto in cui la pressione competitiva cresce, i margini si assottigliano e il consumatore diventa più informato, selettivo e anche meno fedele. A fronte di questa situazione, la gestione dell’assortimento assume un ruolo strategico.
E il category management si afferma come uno dei mezzi più efficaci per governare una complessità che non può più essere affrontata con metodi fondati sull’intuito o sulla consuetudine. Oggi anche la farmacia può accedere a nuove logiche grazie a software gestionali e strumenti di business intelligence sempre più evoluti.
Migliorare la redditività
Una gestione strutturata delle categorie consente di migliorare la redditività complessiva anche senza un aumento del traffico in farmacia. Questo perché nel retail specializzato, una parte rilevante dello scaffale (si stima fino al 30%) è spesso destinata a prodotti che incidono poco sulla redditività complessiva, immobilizzando capitale e aumentando i costi operativi. Le ricerche pubblicate da Harvard Business Review indicano che il fenomeno è assai evidente nel comparto healthcare, dove l’ampliamento progressivo dell’offerta tende a stratificarsi nel tempo senza una revisione sistematica.
È proprio per superare questa logica di accumulo progressivo che entra in scena il category management. Trattare le categorie di prodotto come unità di business autonome significa attribuire loro un ruolo chiaro, obiettivi economici definiti, metriche di performance e strategie coerenti. Un approccio sempre più rilevante anche per la farmacia, chiamata a coniugare competenza professionale e capacità manageriale.
Bilanciare volumi e margini
Un altro dato chiave riguarda la redditività delle diverse categorie. Come evidenziato da Bain & Company in uno studio sul mix dell’assortimento nel retail specializzato, non tutte le vendite generano lo stesso valore. Categorie come dermocosmesi, integratori e prodotti per il benessere personale presentano spesso un contributo marginale superiore rispetto ai farmaci OTC tradizionali.
Una gestione strategica delle categorie aiuta a bilanciare volumi e margini, evitando che prodotti ad alta rotazione ma a bassa redditività occupino una quota sproporzionata dello spazio espositivo e limitino il potenziale economico della farmacia. Più focalizzazione sulle categorie strategiche rafforza il posizionamento della farmacia come punto di riferimento per specifici bisogni di salute e benessere, rendendo più coerente l’offerta con le aspettative del consumatore.
Un caso emblematico è la categoria dell’alimentazione infantile. A differenza di altri canali distributivi, la farmacia dispone di asset distintivi fondamentali: una relazione diretta e continuativa con il cliente, un elevato livello di fiducia, competenze professionali riconosciute e una logistica che consente riassortimenti frequenti. Le analisi evidenziano come, in questa categoria, la disponibilità costante dei prodotti sia un fattore critico di successo.
Scaffali ben forniti rispondono a un bisogno primario, rafforzano la fidelizzazione delle famiglie e favoriscono acquisti trasversali su altre categorie legate alla cura del bambino, generando valore nel tempo.
Oltre la gestione dello scaffale
Dal punto di vista strategico, il category management oltre alla gestione dello scaffale ha un impatto diretto anche sulle relazioni con i fornitori e sulle attività di marketing. Le farmacie che adottano questo approccio riescono a pianificare in modo più efficace le promozioni, a dare priorità agli investimenti e a costruire partnership basate su obiettivi condivisi e dati di performance.
In questo senso, il category management diventa uno strumento di governance della spesa commerciale e di ottimizzazione delle risorse.
Un ulteriore elemento centrale è il ruolo del dato nel processo decisionale. Secondo Accenture, l’analisi integrata di vendite, rotazioni e marginalità consente di adattare l’assortimento in modo dinamico, riducendo gli errori e migliorando la reattività alle evoluzioni della domanda. L’integrazione di informazioni su prezzi, stagionalità e comportamento dei consumatori permette di anticipare le tendenze e di gestire le categorie in modo più proattivo, anche in contesti di mercato instabili. Oggi anche la farmacia può accedere a queste logiche grazie a strumenti gestionali e di business intelligence sempre più evoluti.
La tecnologia non basta
Tuttavia, come sottolinea McKinsey, la tecnologia non è sufficiente senza una trasformazione culturale. Il farmacista è chiamato a integrare la propria competenza professionale con una visione manageriale, in cui l’assortimento non è più una conseguenza delle politiche commerciali dei fornitori, ma una scelta strategica coerente con il profilo della clientela e con gli obiettivi economici del punto vendita.
Per una farmacia che voglia essere gestita come un’impresa strutturata, il category management diventa efficace solo nel momento in cui è governato da indicatori chiari e condivisi. Senza KPI, la gestione dell’assortimento resta un esercizio descrittivo; con i KPI diventa uno strumento di controllo, previsione e correzione delle performance. In linea con quanto detto, i KPI chiave sono quelli che permettono di collegare assortimento, spazio e risultato economico.
Il primo KPI è la marginalità per categoria, che misura il contributo reale di ciascun comparto al risultato della farmacia e consente di superare una lettura basata solo sul fatturato. A questo si affianca la rotazione delle referenze, indicatore fondamentale per valutare l’efficienza dell’assortimento e il corretto utilizzo del capitale investito in stock. Un KPI strettamente collegato è il capitale immobilizzato per categoria, utile per comprendere quante risorse finanziarie vengono assorbite da prodotti a bassa performance.
Dal punto di vista espositivo, assume rilievo la redditività dello spazio, che mette in relazione metri lineari o facings occupati con margine generato, permettendo di valutare se lo scaffale è usato in modo coerente con gli obiettivi economici. Completano il quadro indicatori come lo scontrino medio per categoria, la continuità di disponibilità a scaffale (assenza di rotture di stock) e l’incidenza delle promozioni sul margine per misurare l’efficacia delle scelte commerciali e di marketing.
Tutti questi KPI consentono di governare le categorie come vere unità di business, orientando assortimento, spazio e investimenti verso le aree a maggiore valore.
Articolo tratto dall’edizione cartacea n.5, Maggio 2026, p.46
