Un tema sempre più rilevante per la farmacia è di generare traffico e la dermocosmetica fa da driver, come emerso da una ricerca condotta da Cosmetica Italia e New line Ricerche di Mercato, in collaborazione con E-Fedelity, in cui la profilazione dei clienti è stata incrociata all’analisi dello scontrino.
Viki Nellas, responsabile Area Ricerche di New Line RDM, a Cosmofarma Exhibition 2024 delinea le caratteristiche di spesa del consumatore in farmacia, per cogliere tutte le potenzialità del settore e sfruttarne le opportunità.
Per la Dermocosmetica i dati parlano chiaro: un giro d’affari annuo di quattro miliardi e mezzo tra farmacia, parafarmacia, punti vendita on line e mass market.
Una netta crescita del 7,2% trainata dalla farmacia e mass market con un giro d’affari di più dell’85% del totale e la farmacia si distingue con un aumento dei consumi sui volumi del +4,3%, non solo quindi di fatturato, rispetto ad altre categorie.
Un consumatore sempre più esigente che desidera qualità e professionalità del consiglio, soprattutto nell’area dei trattamenti continuativi cosmetici e dermatologici, con focus sull’area viso (quasi 40% il loro peso a fatturato nell’area della Cosmesi), ma anche solari e trucco.
Cosmetica e farmacie
La cosmetica cresce in modo trasversale in tutte le farmacie, sia considerando l’affiliazione con network reali o virtuali, che in base alle dimensioni.
Il Network reale e le farmacie grandi fanno le performance migliori, grazie probabilmente a un reparto dermocosmetico ricco di offerte e ben posizionato.
Gli scontrini relativi a tutte le transazioni effettuate in farmacia e le carte fedeltà E-fidelity, relative ai soli clienti che hanno aderito al progetto di loyalty proposto dal punto vendita, sono fonti informative che raccontano la tipologia di acquisto, l’incidenza degli acquisti di categoria sulle scelte di consumo complessive, il valore generato e il cross selling, per calcolare la frequenza di acquisto e se una categoria è motivo di ingresso.
La carta fedeltà delinea anche l’identità del consumatore della dermocosmetica per progettare campagne di marketing ottimizzate.
Interessante è il valore dello scontrino contenente almeno un prodotto di dermocosmetica, che rappresenta un po’ più del 10% degli ingressi complessivi in farmacia e il cui valore è mediamente di 21€, a fronte di uno scontrino generale che vale in media quasi 28 euro nel 2023. Inoltre, il 49% degli scontrini di dermocosmetica sono esclusivi e non legati ad acquisti abbinati tra più categorie. Una buona percentuale di clienti entra dunque in farmacia solo per fare acquisti di prodotti dermocosmetici.
Focus sul cliente
Il consumatore medio, affiliato alla loyalty che acquista la dermocosmesi è una donna di 56 anni, alto spendente (il suo scontrino medio vale infatti 31€ nel solo extrafarmaco), con una frequenza di ritorno in farmacia molto maggiore (68gg) rispetto al consumatore medio con carta fedeltà. All’interno delle aree della Dermocosmesi analizzate i suoi acquisti si orientano soprattutto verso i prodotti viso poi dermatologici, solari e corpo.
È una cliente attenta alla cura della pelle, che, quando acquista prodotti per l’acne e la dermatite, apprezzando la qualità e la professionalità che trova in farmacia, ha uno scontrino di extrafarmaco caratterizzato da un’alta presenza di prodotti di cosmesi anche di categorie.
Fidelity e Scontrini
Infine, un flash sul tipo di acquisto di dermocosmetica realizzato dal consumatore che aderisce al programma di loyalty della farmacia.
I dati mostrano come sia più orientato all’acquisto dei top brand della categoria, segno di una maggiore fedeltà alla marca.
Anche il posizionamento di prezzo del brand gioca un ruolo e si osserva una maggiore propensione all’acquisto di prodotti ad alto prezzo, probabilmente per una maggiore convenienza dovuta all’acquisto con card. Chi aderisci a programmi di loyalty, infatti, ha accesso a promozioni esclusive, offerte e/o formati più convenienti.
