Come alzare il livello di consiglio in farmacia – Pt. 1

Per argomentare un prodotto, richiesto dal cliente o proposto dal farmacista, è indispensabile conoscere molto bene, dal punto di vista tecnico/scientifico e di posizionamento marketing, tutte le referenze commerciali in assortimento nella farmacia.

Il primo step è il sapere, segue il saper fare, per cui si rendono indispensabili le tecniche di consiglio e il cross selling. Per fare centro con un’argomentazione convincente occorre seguire diverse fasi, coordinate tra loro, che permettano di presentare il prodotto in modo chiaro e sintetico. Questo metodo vale per qualsiasi referenza dell’assortimento commerciale e deve diventare il modus operandi nella pratica professionale quotidiana.

Le fasi dell’argomentazione

La percezione di competenza e professionalità da parte del cliente e la decisione d’acquisto dipendono dalla capacità di comunicazione del farmacista e soprattutto da come vengono fatti vivere i risultati. Nel linguaggio della vendita vi sono parole neutre e parole emozionali, parole che identificano ciò di cui si sta parlando e parole che arricchiscono e rendono piacevole il messaggio. Vendere una crema dicendo che è una crema buona, è una frase neutra, dire al cliente che è una crema che dona luminosità al viso è più efficace.

L’argomentazione consiste nel descrivere il prodotto in quindici secondi:

• Che cos’è? Definizione della categoria e della funzionalità del prodotto                                                                                                                        Innanzitutto, occorre citare il nome commerciale del prodotto proposto. Poi si passa alla definizione della categoria e della funzionalità (XY: collirio antinfiammatorio, XY: crema idratante): questo permette al cliente di capire immediatamente di che cosa si sta parlando. In dermocosmesi, la conoscenza della cosmetolinguistica e dell’analisi sensoriale sono basilari per risultare professionali e competenti nella definizione della funzionalità del prodotto cosmetico.
• Che cosa fa? Risultati che si ottengono Le persone acquistano se sono convinte che il prodotto proposto sia utile e risolva le loro esigenze. Sottolineare i risultati è fondamentale per la decisione d’acquisto. I risultati possono essere argomentati in base a:
  – efficacia: legata al meccanismo d’azione del prodotto, alla modificazione dello stato attuale in termini di salute, benessere e bellezza. Un antinfiammatorio/analgesico calma il rossore e il dolore, un antipiretico abbassa la febbre, un lassativo stimola la motilità intestinale, una crema idratante dona comfort e luminosità, una crema antirughe distende i segni dell’età. Occorre comunicare in quanto tempo si ottengono i risultati promessi. Ad esempio, una crema idratante o un analgesico hanno effetto immediato, una crema antirughe necessita almeno di un mese per agire sui segni dell’età, gli integratori devono essere assunti almeno per 3 mesi per essere efficaci.
  – gradevolezza: un farmaco da banco può avere un gusto più o meno appetibile, (importante soprattutto per i bambini), una compressa di piccole dimensioni è più facile da deglutire. Per quanto riguarda la dermocosmesi, la gradevolezza è fondamentale per il riacquisto del prodotto. Molte consumatrici valutano prima di tutto il piacere nell’applicazione del prodotto (analisi sensoriale: assorbimento, residuo sulla pelle, profumo, colore, base per il trucco) e in un secondo tempo i risultati in termini di efficacia.
  – tollerabilità: è importante sottolineare la digeribilità di un integratore grazie all’effetto retard, la sicurezza dei cosmetici sottoposti a test rigorosi (dermatologicamente testati) e creati da marche che garantiscono laboratori di ricerca di alto livello.
• Come lo fa? Caratteristiche formulative del prodotto La conoscenza dei principi attivi responsabili della funzionalità dei prodotti conferisce sicurezza e competenza nel consiglio. Ma, siccome il tempo è poco e si formano spesso lunghe code in farmacia, non è essenziale citare i componenti di un prodotto all’atto della vendita. Solo se il cliente lo richiede, perché magari si è già consultato online, vale la pena di parlarne.
• Come si usa?
  Le modalità di utilizzo devono sempre chiudere l’argomentazione perché le persone sono distratte, non leggono le indicazioni d’uso e spesso si compromette l’efficacia per un utilizzo improprio. Ad esempio, è importante ricordare l’assunzione a stomaco pieno o vuoto, l’applicazione quotidiana delle fiale anticaduta e che il collirio ha una data di scadenza molto breve, dopo l’apertura.
• Il prezzo?
  I prezzi devono essere esposti a scaffale, nell’argomentazione non vale la pena parlarne. Chi vuole sapere il prezzo, generalmente si informa subito: non preoccupiamoci degli scettici, l’60/70% del fatturato della farmacia è fatto dal 20% dei clienti, i migliori.

Se stiamo trattando la dermocosmesi, prima di tutto occorre citare la marca del prodotto in oggetto. Le consumatrici, infatti, sono fidelizzate e influenzate dalla notorietà delle marche o dall’esperienza d’uso. Le marche non sono tutte uguali, è importante capire Il loro posizionamento sul mercato per sapere a chi consigliarle e ognuna ha la sua “anima” che comprende: prodotti, prezzi, pubblicità, distribuzione. Per il resto dell’assortimento commerciale, durante l’argomentazione, non si cita la marca, eccetto in alcuni casi in cui è molto conosciuta.