A Cosmofarma 2026, dall’8 al 10 maggio a BolognaFiere, si conferma l’appuntamento con il Cosmetic Summit per fare il punto sulla bellezza in farmacia. Ne parliamo con Beatrice Ambra Zanotto, farmacista digitale specializzata in scienze cosmetiche, che sarà la moderatrice del Cosmetic Summit 2026.
Guardando all’evoluzione del settore, quali sono oggi le principali tendenze beauty che stanno emergendo in farmacia e come stanno cambiando il ruolo della dermocosmetica?
«Oggi possiamo sicuramente affermare che il tradizionale scaffale di dermocosmesi nella farmacia non è più accattivante come poteva esserlo un tempo. Non basta più a soddisfare un cliente sempre più esigente e informato e questo è accaduto soprattutto grazie ai social media, che hanno permesso alle aziende cosmetiche di farsi conoscere sempre di più, penalizzando inevitabilmente il ruolo del farmacista in farmacia. La differenza la fa la farmacia che sta al passo con quello che succede online e questo lo vediamo soprattutto con le nuove tendenze, che dai social media arrivano anche sugli scaffali delle farmacie. Un esempio? La cosmesi coreana: famosa e apprezzata da tutte le generazioni, perché è una novità e perché è performante. Il ruolo della farmacia va trasformato radicalmente, evolvendo da semplice punto vendita a un vero e proprio hub di benessere personalizzato. Il farmacista deve trascendere il ruolo di dispensatore per diventare un consulente esperto di benessere in generale e cosmetico nello specifico».
Le nuove generazioni (Gen Z e Millennial) hanno aspettative molto diverse rispetto al passato. In che modo la dermocosmetica può diventare una leva strategica per attirarle e fidelizzarle in farmacia?
«Il problema più grande è che il consumatore arriva in farmacia già informato, o perlomeno pensa di esserlo. Non c’è più la ricerca di un confronto con il professionista: spesso tra farmacista e consumatore non c’è neanche un dialogo. Penso che negli anni diventerà sempre più fondamentale cambiare anche la comunicazione, in modo da creare un avvicinamento con il cliente. Per farlo è fondamentale utilizzare i social media, per attrarre virtualmente il consumatore, che una volta in farmacia verrà fidelizzato dalla competenza del professionista e dalla personalizzazione del consiglio».
Consulenza personalizzata, esperienza in-store e contenuti digitali: quali strumenti ritiene più efficaci per parlare il linguaggio delle nuove generazioni senza snaturare l’identità della farmacia?
«Sono tutti fondamentali e indispensabili. L’esposizione online permette di farsi conoscere e di attrarre la clientela, un po’ come la vetrina di un negozio che ci incuriosisce mentre stiamo passeggiando. Essere presenti online però non basta, ad oggi diventa sempre più importante saperlo fare correttamente. Per questo molte farmacie hanno un social media manager e che si occupa del PED (piano editoriale), ovvero la scelta e la calendarizzazione dei contenuti da pubblicare sui social. L’online è un ottimo punto di partenza, ma l’esperienza in store e il consiglio personalizzato restano fondamentali per la fidelizzazione».
Uno dei temi chiave del Cosmetic Summit 2026 di Cosmofarma sarà la “democratizzazione della bellezza”. Cosa significa concretamente questo concetto nel contesto della farmacia e che impatto può avere?
«Nel contesto attuale significa una sua elevazione verso un modello più sofisticato, personalizzato, inclusivo e scientificamente fondato. Per la farmacia, la scelta non è se partecipare a questa trasformazione, ma come guidarla. La vera democratizzazione risiede nel superamento di un’offerta standardizzata per abbracciare un approccio iper-individuale. Come affermato da Susana Rodriguez Escudero di L’Oréal, assistiamo al passaggio cruciale da “Beauty for all” a “Beauty for each”. La farmacia deve diventare il luogo fisico dove i clienti accedono alle più recenti innovazioni della Beauty Tech».
Secondo lei, come può la farmacia posizionarsi come luogo in cui la bellezza è davvero accessibile, inclusiva e basata sulla competenza, distinguendosi da altri canali di vendita?
«In un mercato affollato, la selezione strategica di brand che incarnano i valori delle imprese “Purpose-driven” rappresenta un’opportunità di differenziazione cruciale. Offrire prodotti focalizzati su sostenibilità, inclusività e trasparenza risponde direttamente alla crescente domanda dei consumatori per prodotti etici e certificati, rafforzando il posizionamento della farmacia come presidio di fiducia e autorevolezza. La personalizzazione è il motore principale della nuova bellezza democratica. L’innovazione tecnologica non è più un accessorio, ma il cuore pulsante del settore. È l’Intelligenza Artificiale (AI) a rendere possibile questa personalizzazione su larga scala».
