Gli alimenti dietetici e diretti a fini medici speciali costituiscono una prospettiva interessante per l’offerta di prodotti, servizi e consulenza attraverso cui la farmacia può distinguersi da altri canali
Tra i prodotti dell’area non farmaco trattati dalla farmacia gli alimenti dietetici comprendono un’ampia varietà di categorie, alcune destinate a patologie definite, caratterizzate attraverso specifiche disposizioni normative e soggette a prescrizione medica, altre a supporto di determinati regimi dietetici, fino ad alimenti consigliabili ai fini della prevenzione di patologie o più in generale per approcci salutistici all’alimentazione. Il ministero della Salute fa rientrare fra i prodotti dietetici gli alimenti formulati per specifiche esigenze di individui con condizioni o disfunzioni fisiologiche particolari. Vi annovera gli alimenti per il controllo e la riduzione del peso, i senza glutine, i prodotti per diabetici, i sali iposodici, i prodotti per sportivi e gli alimenti a fini medici speciali (AFMS), che comprendono formule per lattanti e prodotti per bambini con particolari esigenze nutrizionali, prodotti e moduli per diete enterali, prodotti ipoproteici e aproteici, prodotti a consistenza modificata o modificatori di consistenza per pazienti con disfagia o problemi di masticazione.
La molteplicità di problematiche a cui un alimento specificamente formulato può dare supporto nonché la gamma molto ampia di tipologie di alimenti e di marche disponibili richiamano una notevole potenzialità di offerta e di servizio per la farmacia, in un mercato che non manca di opportunità. «Se la dimensione del mercato degli alimenti speciali è al momento piuttosto circoscritta, tuttavia, l’interesse del cittadino per tutta quest’area è in crescita», afferma Nicola Posa, Senior Partner di Shackleton Consulting, «il futuro della farmacia sta nell’offerta di servizi specializzati e, tra le direzioni possibili, l’alimentazione è un’opportunità molto interessante: è infatti un trend di forte attualità, molto sentito da tutti, molto seguito dai media (si pensi agli spazi dedicati al cibo e al cucinare in televisione e sulla stampa), tema dell’Expo 2015 che si terrà proprio in Italia. Inoltre, da tempo il tema dell’alimentazione è strettamente legato a quello della salute e questo crea per la farmacia notevoli agganci. È quindi strategico per la farmacia consolidare una propria posizione autorevole nell’offerta in questo filone su cui altri canali commerciali si stanno affacciando, peraltro con meno legittimità. Inoltre, questa specializzazione è un tassello per costruire quell’immagine di centro di servizi personalizzati e multifunzionali per i cittadini che farà la farmacia di domani».
Il punto di partenza: uno spazio di dialogo
In farmacia, la logica di servizio non può venir meno anche per le merceologie diverse dal farmaco. Trattare gli alimenti non può ridursi al dedicare uno o più scaffali a questi prodotti, sottolinea Posa. «Prima ancora che uno spazio fisico è necessario riservare uno spazio mentale da parte del farmacista, che deve avere presente il tema e prepararsi. Alimentarsi in modo corretto è un tema di attualità, da proporre in modo sistematico, aprendo uno spazio di comunicazione con la propria utenza, sui comportamenti alimentari per chi sta bene e per le condizioni patologiche, fino ai regimi alimentari speciali. È questo il grande lavoro preliminare per trattare questa categoria: se infatti non si crea la sensibilità presso l’utenza i prodotti rischiano di rimanere sullo scaffale. Un’occasione per avviare il dialogo è, ad esempio, l’acquisto degli integratori alimentari, una categoria di prodotti strettamente collegata, peraltro fortemente in crescita in termini di vendite». Sull’informazione si costruisce la proposta. «Il servizio fondamentale è la consulenza del farmacista, che nessun altro canale può offrire e che non deve essere data per scontata», rimarca l’esperto, «l’informazione di cui il cliente ha bisogno e a cui è sempre più interessato. La gamma di prodotti deve essere a supporto del suggerimento del farmacista, non il contrario. Su questo si può innestare la specializzazione: ad esempio tante farmacie si sono specializzate nelle intolleranze alimentari. Un servizio tipicamente legato a questa merceologia è il reperimento dei prodotti su ordinazione. Il farmacista spesso lo considera scontato, invece deve essere comunicato all’utenza: una ricerca che ho realizzato qualche anno fa per Federfarma Verona ha evidenziato che l’80% delle persone non era a conoscenza che la farmacia potesse procurare gli alimenti salutistici».
Reparto alimenti: non tutto a scaffale
Rispetto alle merceologie che il farmacista è abituato a trattare, gli alimenti hanno una comunicazione, gestione/rotazione a scaffale e un tipo di consumo molto diversi, con scadenze più brevi e maggiore frequenza di acquisto. «Per chi inizia, approfondire un tipo di dieta è quasi un obbligo: conviene concentrarsi su una o poche patologie o problemi e avere per questi una buona profondità di offerta, ma senza esagerare», suggerisce Nicola Posa, «infatti, proporre troppi prodotti senza avere un bacino di utenza consolidato comporta rischi eccessivi di sprecare il prodotto. Il punto di partenza è individuare una utenza con cui iniziare a parlare, perché possa essere attenta e apprezzare il valore della proposta. Una categoria che normalmente ha una utenza piuttosto ampia, ad esempio, è quella degli alimenti senza zucchero e prodotti per diabetici. Procedere per gradi permette di fare esperienza della merceologia e dei suoi flussi, con la possibilità di ampliare successivamente l’offerta, anche dietro richiesta. All’inizio la strategia dovrebbe essere tanta informazione e pochi scaffali». Per compensare una limitata esposizione a scaffale il catalogo è uno strumento strategico: «Un buon catalogo permette di proporre più assortimento in meno spazio, è dunque ideale sia per chi non ha grandi spazi da dedicare a questa merceologia, che richiede una certa disponibilità, sia per chi inizia a proporla. Un altro aspetto è la comunicazione a scaffale, che deve essere attentamente curata. Inoltre, opuscoli creati dalla farmacia che spieghino il servizio sono certamente un buon investimento, magari da condividere con altri colleghi. Una soluzione utile e all’avanguardia è il catalogo elettronico reso disponibile a scaffale. Anche qui l’investimento è limitato: di fatto basta un tablet. Il “carrello virtuale”, attraverso cui il consumatore dispone i propri acquisti, è efficace: gli esercizi che hanno installato questo servizio stanno avendo notevoli riscontri».
Servizi online, verso il retail del futuro
«I servizi online sono molto efficaci, per l’utente e per la farmacia», afferma Nicola Posa di Shackleton Consulting. «Un catalogo caricato online, con la possibilità di prenotare direttamente i prodotti, che poi verranno ritirati presso il punto vendita. Si tratta di servizi preziosi e assolutamente strategici per confermare la farmacia nel proprio ruolo di prossimità presso l’utenza. Tutto il retail moderno si sta evolvendo in questo senso e la farmacia non può rimanere indietro, perché si tratta di un trend davvero seguito. Oggi le farmacie già attive sul web sono una minoranza. Questa situazione deve essere ribaltata. Se il titolare non è abituato a utilizzare questi mezzi, la raccomandazione è spingere i figli o qualche giovane collaboratore “smanettone” a studiare questo tipo di soluzioni, che trovano un pubblico sempre più ampio».