Lo scorso 26 novembre si è tenuto presso Palazzo Giureconsulti a Milano l’evento Focus Digital Health & Pharma: presentata la sesta edizione dell’Osservatorio di Netcomm sulla trasformazione digitale del settore in Italia.
Nel 2024, gli acquisti online nel settore Health & Pharma sfiorano i 2 miliardi di euro (+7,2%), con 23,7 milioni di acquirenti.
2024 in crescita
Il valore del mercato e-commerce H&P cresce del 7,2% e gli acquirenti digitali aumentano del 4,8%, arrivando a 23,7 milioni. Cresce l’uso dei social network per informarsi sui contenuti legati alla salute, con il 16% di presenza su Instagram e Facebook, il 6% su TikTok, mentre il 18,1% partecipa a community H&P.
7 consumatori su 10 ritengono che i prezzi dei prodotti per la salute siano aumentati rispetto al 2023, in media valutano tale aumento dei prezzi pari al 6%. Le tre categorie che sviluppano il maggior valore di acquisti online sono le Vitamine, insieme a integratori e potenziatori, i prodotti di Ottica e i Prodotti naturali per la salute. Su 100 euro spesi online in H&P, 45 sono relativi ai prodotti di queste tre categorie.
Questi alcuni dei dati emersi dalla sesta edizione dell’Osservatorio Netcomm, realizzata con il sostegno di Aboca, Farmacie Italiane e Farmasave, che dal 2019 fornisce una fotografia annuale dei comportamenti digitali dei consumatori italiani nel settore H&P.
L’edizione 2024 si arricchisce di una rilevazione su un campione di 2.700 e-shopper italiani, oltre a fotografare i volumi di acquisti e-commerce di prodotti per la salute, i touch point utilizzati (cioè i punti di contatto e i canali di interazione che l’azienda offre al cliente), l’esperienza d’acquisto, e nuove sezioni dedicate alla relazione del consumatore con i pharma brand.
Potenzialità e criticità del mercato H&P
Roberto Liscia, Presidente Netcomm, ha aperto la plenaria con l’intervento dal titolo “Highlight dalla sesta edizione dell’osservatorio Netcomm Digital Health & Pharma 2024: il mercato e il Customer Journey in Italia”, introducendo i diversi temi sviluppati dai relatori: la relazione con il paziente cliente, la personalizzazione dei servizi, i trend nel mondo della salute, con un focus sull’innovazione tecnologica in atto e sulle potenzialità del mercato.
«Il valore del mercato e-commerce Health & Pharma mostra segnali di crescita, seppure con percentuali inferiori rispetto al periodo pandemico, in cui si era assistito ad un vero e proprio boom di acquisti online. In questo contesto, va segnalato che il solo canale Marketplace/eRetailer generalista vale il 57% del valore totale dell’e-commerce di H&P – ha affermato Roberto Liscia – Gli acquirenti di prodotti per la salute e il benessere oggi hanno l’abitudine a riacquistare lo stesso brand/prodotto, mostrando così una maggiore fedeltà rispetto a chi utilizza il canale fisico. Si tratta di un trend che ha ben posizionato alcuni attori, che sono diventati scelte abituali di acquisto. Il fatto poi che il primo driver d’acquisto rimanga ancora il prezzo, seppure in diminuzione rispetto allo scorso anno, è la dimostrazione di come questo settore non sia ancora maturo digitalmente. D’altra parte, questo genere di sensibilità è coerente con l’inflazione percepita in crescita rispetto al 2023. In media, gli e-shopper valutano questo aumento dei prezzi pari al 6%, mentre per i consumatori offline l’aumento è del 5,9%. Da ultimo, il settore H&P mostra di essere in ritardo nell’offrire esperienze omnichannel e digitali, sia attraverso lo scarso utilizzo di app o altri touch point digitali, sia nel Click & Collect».
Social media a servizio dei temi salute e benessere
L’analisi stima in crescita l’utilizzo delle piattaforme per informarsi su contenuti legati alla salute, con Instagram, Facebook, YouTube e TikTok a dispensare i maggiori contenuti. Tra gli argomenti più ricercati: salute fisica (27,7%), alimentazione e dieta (25,9%), medicina e farmaceutica (25,7%), sport e fitness (25,5%), bellezza e cosmetica (21,7%) e infine, psicologia e salute mentale (19,5%).
Il primo motivo che spinge a iscriversi a community che trattano temi legati alla salute e al benessere è lo scambio di consigli, seguito dalla volontà di condividere le esperienze personali e di sentirsi parte di un gruppo. Nel caso della partecipazione a community online su temi legati ai farmaci e alle malattie/cure mediche è anche forte la necessità di condividere le proprie esperienze personali.
Della necessità per i pharma brand di stare sui media dove il loro pubblico è presente ha parlato Luca Buccoliero, Docente Dipartimento di Marketing Università Bocconi, nel suo intervento “La Patient Experience al centro della trasformazione digitale della sanità e il rapporto dei giovani con H&P online”, citando l’esempio di successo della campagna vaccinale Covid spagnola che ha scelto Tinder come mezzo di comunicazione principale.
Con l’auspicio che i social diventino sempre meno dominati da inesattezze e fake news, e sempre più un luogo di informazione scientifica accurata, trasparenza e affidabilità da parte dell’industria e dei professionisti.
*Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano, è l’associazione di riferimento del settore e-commerce in Italia. Riunisce oltre 480 aziende, tra società internazionali e piccole e medie realtà di eccellenza.
