Per la farmacia moderna che punta alla consulenza e alla sostenibilità, l’uso dei volantini cartacei rischia di trasformarsi in uno strumento inefficace. Oggi non è più come un tempo: il volantino, eredità di un marketing anni ’90, non si adatta più così bene al settore farmaceutico, caratterizzato da peculiarità etiche e relazionali che lo distinguono dagli altri settori.
In un’epoca come questa, già fortemente satura di messaggi promozionali, il pubblico sviluppa sovente una naturale resistenza alle comunicazioni generiche e in virtù della sua stessa natura, la comunicazione in farmacia non dovrebbe essere paragonabile a quella della grande distribuzione. I volantini parlano ma non ascoltano. Servono a promuovere prodotti, servizi, eventi ma non incentivano il dialogo, raramente rispondono a esigenze individuali e precludendo l’instaurarsi di una solida relazione di fiducia.
Eppure, sono ancora molte le farmacie che si avvalgono di questo strumento, confidando nella validità del suo utilizzo e nelle potenzialità offerte in termini di ritorno economico. Ma come stanno realmente le cose? La questione è alquanto spinosa e la risposta a questa domanda presuppone un’analisi accurata sul piano etico, strategico, economico, comunicativo e ambientale.
Nelle mani sbagliate
Le farmacie che intendono fare marketing e comunicazione promozionale, spesso si affidano a professionisti esperti e agenzie di settore, tralasciando un particolare di non poco conto. Il canale farmaceutico non è la grande distribuzione organizzata (GDO) ma un presidio di salute e benessere caratterizzato da dinamiche complesse che richiedono una sensibilità differente, offrendo maggior valore alla relazione personale e alla centralità della consulenza sanitaria.
Applicare logiche da volantino GDO a un canale che vive di relazione, fiducia e ascolto è un errore strategico clamoroso, una trappola a cui molti non hanno saputo resistere. Far riferimento a esperti di settore per strutturare al meglio la propria strategia di marketing è certamente una buona idea, a patto che la scelta ricada su una figura che conosca profondamente il delicato ecosistema della farmacia.
Il peso dell’etica
Nel 2026, l’etica è un requisito strategico per la reputazione e la rinuncia al volantino è un atto di coerenza che presuppone un ampliamento delle proprie vedute, riconoscendo la necessità di promuovere prodotti e servizi senza scivolare nel marketing spinto che tanto caratterizza la GDO. La dimensione etica in questo frangente assume un’estrema rilevanza e il marketing, entrando in farmacia, dovrebbe sentirsi in dovere di togliersi le scarpe.
La farmacia è un presidio di salute, non un punto vendita qualunque e pertanto anche le strategie di marketingdevono essere adattate al contesto. Promuovere l’acquisto di prodotti attraverso l’uso di un volantino rischia di focalizzare l’attenzione principalmente sull’aspetto promozionale, alimentando un consumo meno consapevole di prodotti che meritano un approccio alla vendita più consulenziale. L’eccesso di promozionalità indebolisce la fiducia nella professionalità del farmacista mentre la comunicazione che affonda le sue radici nel fertile terreno del consiglio personalizzato e dell’ascolto reciproco, restituisce valore alla figura del farmacista e alla sua funzione sociale.
Rinunciare all’uso del volantino come strumento di marketing non è un passo indietro, ma un’opportunità per ridefinire la relazione con il cliente, rafforzando il rapporto di fiducia. Non si tratta di escludere la possibilità di fare promozione, significa essenzialmente evolvere, trovando soluzioni alternative che consentano di raggiungere l’obiettivo riscoprendo anche il ruolo sociale del farmacista.
Il gioco vale davvero la candela?
In farmacia l’esperienza d’acquisto è sempre più consapevole e pianificata. Il cliente entra già con un’idea precisa e in tutta franchezza il volantino interessa in maniera estremamente marginale. Stampare 3 mila o 5 mila volantini significa sparare nel mucchio, senza sapere chi e se lo leggerà. Il volantino, anche se auto-prodotto, ha tempi di produzione lunghi e costi non trascurabili, non offre alcuna possibilità di verifica e lascia tutto al caso. Se da un lato ha dominato lo scenario del marketing nella GDO degli anni ’90, spingendo le farmacie all’emulazione più sfrenata, la stessa GDO oggi riconosce la necessità di prendere le distanze da questo strumento, aprendo la strada a nuove idee.
Per quel che concerne la farmacia, vale quindi la pena soffermarsi a riflettere sulle potenzialità da mettere in campo all’interno del punto vendita, facendo tesoro della regola fondamentale: “less is more”. Ben vengano le promozioni e le comunicazioni in farmacia ma senza creare quel chiacchiericcio inestricabile di cartelli e locandine che ancora troppo spesso caratterizza molte farmacie.
Questione di punti di vista
Alla luce dei fatti, dire no al volantino è una presa di posizione strategica e coerente con un modello di farmacia moderna, etica e focalizzata sulla consulenza. L’abbandono del volantino non va inteso come cancellazione di questo strumento, ma come trasformazione di un mezzo strategico che punta su comunicazioni più dinamiche e performanti, come i display, l’invio di SMS, i totem interattivi, gli scontrini parlanti, i QR Code da apporre alle locandine o le app collegate al gestionale.
Le alternative offerte oggi all’uso del volantino sono davvero molte e soprattutto permettono di misurare, testare e personalizzare l’esperienza promozionale. Costruire un volantino oggi non basta più, il futuro è nella relazione, nella personalizzazione e nella misurabilità. Chiaramente la strada da percorrere non è priva di difficoltà, soprattutto per quel che riguarda la clientela più anziana. Tuttavia, un cambiamento graduale, ben strutturato, offrendo alternative valide e accessibili che possano essere strategicamente integrate in una comunicazione inclusiva, potrebbe dare buoni frutti anche sui clienti più refrattari alla tecnologia.
Vale la pena sottolineare che il consiglio orale può avere un impatto ben più concreto di un patinato e colorato volantino che di fatto non è “sbagliato” ma chiaramente superato, risultando strategicamente inefficace, eticamente incoerente, comunicativamente muto e insostenibile dal punto di vista ambientale. È quindi giunto il momento di voltare pagina, anche quella del volantino.
L’altra faccia della medaglia: l’impatto ambientale
Se da un lato è l’etica a farne le spese, dall’altro c’è il portafogli di chi investe su questa strategia e il non trascurabile impatto ambientale che la produzione di volantini genera. Numeri alla mano, la produzione di un solo foglio A4 richiede 13 litri d’acqua, per ogni mille volantini stampati su carta patinata vengono generati 60 kg di CO2, richiedendo 60 kg di legno, per finire in pochi istanti in spazzatura.
Considerando infatti il breve ciclo di vita di un volantino, questa strategia di marketing pesa sulle tasche di chi la sceglie e sulla responsabilità ambientale del singolo individuo. Lo spreco generato da questa scelta stride con l’idea di green e rispetto ambientale che oggi più che mai aleggia sull’intera popolazione, in completa antitesi con il concetto stesso di farmacia, un luogo notoriamente promotore di salute e benessere. Meglio optare per un volantino digitale? Dipende.
Se non progettato e usato correttamente, anche una strategia digitale può contribuire a inquinare. Come? Lo sviluppo di mail massive e la scelta di allegati di grandi dimensioni, possono pesare molto sull’ambiente, con le emissioni di CO2 e il consumo di acqua ed energia.
Fatti, non parole
Uno studio internazionale condotto in Arabia Saudita con un questionario sottoposto a farmacisti, consumatori e rappresentanti farmaceutici ha evidenziato le tecniche promozionali più incisive e performanti (1), arrivando a definire chiaramente come offerte strutturate, in primis il buon vecchio 1+1, oppure layout ben curati dell’esposizione promozionale siano in grado di generare un impatto ben più forte sul comportamento d’acquisto.
Nel corso di un secondo studio (2) condotto in Nuova Zelanda, è stato dimostrato come brevi video promozionali, usati per spiegare i servizi offerti dalla farmacia, aumentino la fiducia dei clienti e la loro propensione a tornare. Ben l’84% dei partecipanti li ha trovati informativi, permettendo al 74% di loro di cambiare idea sui servizi offerti, dimostrando chiaramente come un contenuto digitale ben strutturato possa rafforzare il ruolo sanitario della farmacia.
Nel corso del 2024, durante una rassegna sulle strategie multicanale nelle farmacie, è emerso inoltre come adattare il messaggio in relazione al contesto e al cliente sia cruciale almeno quanto offrire una ben congeniata integrazione tra canali digitali e fisici, al fine di ottenere un incremento delle vendite e la fiducia dei clienti (3).
Fonti:
- Ben Said Y, Bragazzi NL, Pyatigorskaya NV. Influenza delle tecniche di promozione delle vendite sulle decisioni di acquisto dei consumatori presso le farmacie comunitarie. Farmacia (Basilea). 8 novembre 2019; 7(4):150. DOI: 10.3390/farmacia7040150. PMID: 31717336; PMCID: PMC6958502.
- Rangi P, Marra C, Scahill S, Anwar M. Impatto dei video promozionali sulla percezione pubblica dei servizi farmaceutici. J Pharm Pract. giugno 2024; 37(3):712-721. DOI: 10.1177/08971900231177201. Epub 2023 16 maggio. PMID: 37192543; PMCID: PMC11041079.
- https://www.mdpi.com/2076-3387/14/9/210
Tratto da numero di giugno 2026 di Tema Farmacia News
