Di tutti i consumi cosmetici degli italiani i prodotti per la cura dei capelli rappresentano il 12,7%, un mercato che Cosmetica Italia, l’Associazione delle imprese cosmetiche, quantifica in 1.063 milioni di euro nel 2016. Shampoo, condizionanti e affini sono il 12% di quanto acquistato dalle donne per il beauty & personal care e il 9% dagli uomini.
Con un valore delle vendite di 185,5 milioni di euro, i prodotti tricologici costituiscono la quarta merceologia di cosmetici acquistati in farmacia, dopo i prodotti per il viso, quelli per il corpo e i detergenti per il corpo. In termini di sell-out, rappresentano un mercato stabile in farmacia, che anche nel 2016 è in sostanziale tenuta rispetto all’anno precedente (-0,4%), un risultato in controtendenza rispetto agli altri canali distributivi: la categoria ha visto infatti un calo dei consumi mediamente del -4,1%, che ha colpito soprattutto il canale profumeria (-7%) ma anche la grande distribuzione (-4,7%). Quest’ultimo è il primo canale in cui il pubblico compra i prodotti per capelli, per una cifra complessiva di circa 836 milioni, detenendo circa il 79% del mercato. Con il 17% della torta complessiva, la farmacia è il secondo canale di vendita, mentre è marginale il ruolo della profumeria, in cui il prodotto per capelli vende per 42 milioni di euro, rappresentando il 4% di questo specifico mercato.
I più venduti in farmacia
- Gli shampoo sono il prodotto che va per la maggiore in farmacia.
In valore, il detergente costituisce circa la metà di tutte le vendite di prodotti per capelli: si tratta di 95 milioni di euro, stabili nel 2016 rispetto al precedente esercizio (+0,%), secondo il Rapporto Annuale di Cosmetica Italia pubblicato nel 2017. I detergenti sono il mercato più consistente dell’intera categoria in tutti i canali distributivi, che vale in tutto 470 milioni di euro e che registra un rallentamento sia nella Gdo (-3,8%) sia in profumeria (-7,6%).
- La seconda categoria più venduta sono le lozioni per il trattamento.
Con 55 milioni al valore sui 77 totali di questo specifico mercato, la lozione trova in farmacia il suo principale canale di riferimento. Si tratta però di una tipologia di prodotto che nel 2016 vive una fase di contrazione che interessa tutti i canali, che risulta intorno al -3%, nella Gdo e in farmacia, mentre in profumeria è di oltre il -9%.
- Al terzo posto troviamo i coloranti per capelli
Le tinture sotto la croce verde totalizzano 22 milioni di euro di sell-out, circa il 10% di un mercato che è in mano per oltre l’80% alla grande distribuzione. Pur essendo ampiamente utilizzate, e non solo per coprire i capelli bianchi, le tinte sono in decisa regressione nei super e ipermercati (-6,7%); al contrario, in farmacia crescono del 2,1%, segnale che cresce nel consumatore un atteggiamento più attento alla salute del capello anche per un prodotto per cui la performance e l’effetto moda sono l’aspetto in cui l’utente domestico esige di solito la maggiore soddisfazione.
- Ultima categoria di un certo rilievo al banco del farmacista è costituita dai balsami e dopo shampoo, con 11,4 milioni di scontrini.
- Molto marginale è invece il contributo dello styling al fatturato della farmacia: neanche 1,5 milioni di euro fra gel, fissatori e lacche, queste ultime però sempre più cercate in questi esercizi (+3%).
Natural haircare sempre più forte
Anche i consumatori italiani reputano che le materie prime vegetali siano le migliori per la cura dei capelli e valutano con interesse gli ingredienti dei prodotti sul mercato.
Una ricerca ToteNext per Cosmetica Italia ha considerato le query digitate sul web dagli italiani tra il 2014 e il 2017, analizzando i 2,8 milioni che hanno associato terminologia nell’area del naturale alla parola capelli, riscontrando di anno in anno una crescita di interesse, che nel 2016 registra +8% rispetto all’anno precedente. Si osserva, inoltre, una marcata stagionalità di queste ricerche, con picchi a ottobre e a gennaio-marzo.
Le principali preoccupazioni cui si cerca risposta nella natura e sul web sono la caduta dei capelli, la forfora e i capelli grassi, che presentano un andamento molto legato alla stagionalità. I problemi dei capelli secchi, ricci e affezioni del cuoio capelluto sono meno frequenti, ma con minori oscillazioni nell’arco dell’anno.
L’ingrediente che ha catalizzato le ricerche online degli italiani è stato l’olio di cocco, su cui si cercavano informazioni in merito alle proprietà idratanti, la capacità di conferire morbidezza e lucentezza, nonché efficacia rinforzante, anti-radicali liberi e di stimolo alla ricrescita.
Grande interesse anche per l’olio di ricino per l’azione riparatrice su capelli secchi, danneggiati e con doppie punte e per le proprietà curative per i problemi del cuoio capelluto. Non mancano i grandi classici di questo mercato, l’olio di argan e l’olio di lino, ampiamente noti al pubblico e, forse per questo, in calo nelle ricerche su Google da parte degli utenti.
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