Spegnere l’incendio di una fake news in farmacia

“Dottore su Facebook ho trovato che molti la pensano come me: prendere il prodotto chimico a lungo andare fa male…”. Quante volte nel colloquio farmacista-cliente si discute su argomenti trovati sui social che hanno colpito il cliente? Prima di valutare i dati, verifichiamo le conseguenze di questo effetto comunicativo nella mente dell’individuo.

Dal punto di vista degli aspetti clinici e comportamentali, le “verità social” contribuiscono a rallentare o interrompere le terapie, spingono a ricercare alternative inefficaci, spesso self made, e finiscono per aumentare la sfiducia nelle competenze sanitarie del medico e del farmacista.

Passando agli aspetti farmaco-economici, è facile notare come incidano sul calo dello scontrino medio, facilitino la perdita di margine e logistica a causa dal “reso”, spostino l’attenzione verso prodotti diversi con valori economici spesso più bassi fino a indicare un tempo di counseling da valutare come costo-opportunità e favorire la perdita di un cliente spesso fidelizzato.

La “controstrategia” nella comunicazione territoriale e online è quella di essere “antifragili”. Cogliere l’obiezione come potenzialità del mercato e attuare possibili strategie (1):

• 40% dei consumatori affermano che le informazioni trovate sui social influenzano il loro modo di affrontare il problema salute

Contro-Strategia – Preparare un modello offline di approfondimento sugli argomenti appresi online. Iniziare su un piccolo gruppo di 1-2 pazienti, profilati per la stessa patologia. Misurare i risultati nel tempo e successivamente estenderli.

• 90% dei soggetti di età tra 18 e 24 anni ha fiducia nelle info mediche on line

Contro- Strategia – Cogliere le informazioni da questo “oceano blu”, con un approccio comunicativo digitale. Anticipare le tematiche che potenzialmente potrebbero trasformarsi in fake e diffonderle attraverso i propri social.

• 54% dei pazienti utilizzatori dei social ritiene positivo che coloro che si occupano di assistenza sanitaria acquisiscano le informazioni sanitarie attraverso le comunità on line

Attuare una contro-strategia vuol dire, in pratica, monitorare le tematiche online, restituire un feedback adeguato alla clientela sia online che offline, secondo la metodologia scientifica che, come nella pratica quotidiana del farmacista, è basata su accertare, studiare e fornire dati concreti e validati.

Il flusso del falso: un esempio

1. Una persona vede su TikTok un video fake contro l’utilizzo di un farmaco
2. Mette like e condivide la pagina;
3. L’algoritmo propone contenuti simili che, ad esempio, rinforzano il concetto di “lucrare” sulle vendite di farmaci;
4. Le informazioni contrarie vengono “bollate come “sponsorizzate”;
5. Gli opinion leader che hanno le competenze e le metodologie scientifiche idonee, spesso sottovalutano il metodo della disinformazione e la “bollano” come irricevibile. Continuano a comunicare in modo tradizionale (“medichese”). La loro inefficienza comunicativa rischia di alimentare maggiormente il concetto di “certezza e convinzione” sulle fake news.

Come circolano?

Su tre persone attive sui social, due condividono una notizia falsa e una no. Delle due che condividono, una persona la verifica mentre la terza non lo fa perché ha fiducia in chi la diffonde: ad esempio il pharmainfluencer. Il 64% circa della popolazione mondiale, a febbraio 2025, utilizzava i social media: è chiaro, dunque, che il fenomeno diviene degno di molta attenzione per le potenzialità negative ma anche positive che si potrebbero creare (2). Ogni 10 clienti che entrano in farmacia, sei sono influenzati dai social e di questi, quattro condividono le informazioni che leggono. Si può fare molto, se si vuole.

Verità sul falso

Nello studio riportato si evidenzia un confronto tra fake news e notizie veritiere svolto su X, il vecchio Twitter. Questo studio è stato condotto su 126 mila post in più di 10 anni (2006-2017) diffusi da 3 milioni di utenti per più di 4,5 milioni di volte. I risultati hanno dimostrato come le notizie false, specialmente quelle appartenenti al settore medico-sanitario, non si diffondano solo con maggiore rapidità, ma riescano anche a raggiungere un pubblico più ampio e a persistere nel tempo.

Lo sfruttamento delle emozioni, la volontà di infondere sensazioni negative quali paura e disgusto, riescono a far si che la notizia falsa venga ricondivisa esponenzialmente (4).

Abbiamo appena evidenziato che gli utenti internet e quelli social nel mondo si avvicinano al valore di oltre 5,5 miliardi di persone. La notizia “d’effetto”, spesso quella non documentata, ha una condivisone ampia facilitata da un click sullo smartphone.

Nelle “echo chambers”

Le cosiddette “echo chambers” sono contesti di media digitali (social, WhatsApp, Telegram, Forum) sostanzialmente chiusi. Una persona riceve solo notizie allineate alla propria visione e l’interazione è esclusivamente con coloro che la pensano come lui. I contenuti che provengono da media e persone esterne contrarie a quell’idea, vengono ignorati.

In questo modo, la comunicazione si alimenta a senso unico. Si “cresce” nella consapevolezza di sentirsi estremamente competenti sull’argomento definito.

La disinformazione

Uno studio Censis del 2023 evidenzia un ulteriore “oceano blu”, espressione che fa riferimento alla capacità di eludere la competizione – creare spazi di mercato incontestati – focalizzarsi sui non-clienti e/o su nuove opportunità.

Dati alla mano, secondo Censis, il 77% circa degli italiani ritiene le fake news sempre più difficili e sofisticate da identificare e comprendere. Il 61% ritiene di avere in parte delle competenze per riconoscerle mentre il 20% si definisce non in grado di riconoscerle.

Il farmacista “antifragile” potrebbe applicare un processo di informazione scientifica, attraverso gli step mostrati nella Tabella 1. 

Il ruolo dell’AI

L’intelligenza artificiale può tornare assai utile per raccogliere i dati e costruire la base metodologica dell’informazione scientifica oltreché per razionalizzare le differenti fasi del rapido checking-debunking-prebunking. Non possiamo non tenere conto che possono esistere dei rischi pratici nei quali cadere. Nella Tabella 2 abbiamo provato a sintetizzare rischi e fattori critici di successo per una analisi obiettiva.

Affrontare l’infodemia

Il farmacista potrebbe diventare un meccanismo centrale nel ridurre gli effetti delle fake news, come d’altronde richiesto dall’Organizzazione Mondiale della Sanità convincendo alcune “key person” nel nodo dell’infodemia. Facciamo nostra una comunicazione che viene dall’ #Euinfluencer 2025 L. Ferrari (5) e che riteniamo che si adatti perfettamente al ruolo e la figura del “nuovo” farmacista:

• Meno loghi e più persone: non si può più comunicare a nome di qualcuno!
• Le persone si fidano di più delle facce che già conoscono.
• L’AI può essere un’alleata della trasparenza.
• Chi non comunica bene non solo perde opportunità, ma rischia di perdere legittimità ed è per questo che le istituzioni (come le aziende) devono investire in comunicazione.

Fonti: https://static.tecnichenuove.it/farmacianews/2025/11/05122122/FOnti_Adrower.pdf