Un nuovo modo di fare cosmesi si sta affermando in farmacia, ed è fatto di colori, energia giovane e soprattutto prezzi budget-friendly, fino a qualche anno fa quanto mai lontani dai nostri reparti dermocosmetici.
Sono le linee cosmetiche low-cost, che stanno scalando rapidamente le classifiche di vendita dei mercati cosmesi e igiene nel canale farmacia, registrando crescite a volume ragguardevoli.
Di fronte a questo fenomeno, i farmacisti sono chiamati a interrogarsi: seguire il trend, introducendole all’interno della propria offerta, o andare controtendenza? Anche se quando si tratta di bellezza l’emotività può essere trascinante (e spesso non sbaglia), è necessario provare a porsi alcune domande per valutare con chiarezza un eventuale investimento in questa direzione.
Il posizionamento del reparto cosmetico
Definire un posizionamento per la farmacia è essenziale e implica scegliere a chi parlare, con quale linguaggio, in che tipo di ambiente, con quale offerta di prodotti e servizi.
Il cliente sceglie, riconosce e ricorda la farmacia in quanto allineata ai suoi valori: si sente accolto in un ambiente a sé congeniale e questo gli permette di vivere un’esperienza di acquisto appagante e completa.
Ciò è tanto più valido nel reparto cosmetico, dove spesso il coinvolgimento emozionale trascende la razionalità e in cui quindi ancor più qualsiasi innovazione deve essere coerente con la nostra visione di partenza, per non creare un fastidioso strappo comunicativo.
Cliente abituale o target?
Le Loyalty card forniscono al farmacista tutte le informazioni sulla clientela: età, sesso, frequenza e tipologia di acquisti, capacità di spesa. Studiare questi dati evita scelte azzardate e aiuta a trovare il corretto bilanciamento tra l’interesse del nostro consumatore e quello della farmacia: il nuovo brand potrà stimolare la curiosità dell’attuale clientela e quindi garantire un adeguato ritorno economico?
Ovvero, può la nuova linea essere un primo strumento attraverso cui iniziare ad aprire un varco verso una nuova clientela target, magari più giovane? In quest’ultimo caso, si è pronti a modificare passo passo anche la propria comunicazione per realizzare un’evoluzione sostanziale e coerente?
C’è spazio per la novità?
Il prodotto low-cost è un prodotto emozionale: deve essere ben visibile, accessibile e a portata di mano, posizionato di modo da stimolare l’acquisto d’impulso.
È dunque impossibile portarlo in farmacia senza aver prima realizzato una revisione degli spazi, per valutare attentamente quali e quanti punti caldi sia possibile dedicare a questo investimento.
Questo è tanto più vero per un’attività di piccola metratura, in cui va ancor più attentamente tenuto sotto controllo l’indice di rotazione per spazio impegnato: un prodotto fermo in area calda non solo non vende se stesso, ma sta potenzialmente facendo perdere altre vendite, con conseguente doppia perdita per la farmacia.
Il mondo fuori
È fondamentale anche aver consapevolezza del contesto geografico che circonda la farmacia: quali potenziali competitors si trovano nel circondario? Quali linee trattano le farmacie vicine? Voglio essere concorrenziale o preferisco distinguermi, anche andando in controtendenza? Come sta performando oggi il mio reparto cosmetico rispetto ai dati del mercato di riferimento?
Obiettivi da porsi
Ogni azione, dunque, va progettata e realizzata con un preciso obiettivo misurabile. Va dunque definito almeno un KPI (Key Performace Indicator) attraverso cui revisionarne l’efficacia dopo un tempo definito: battuta scontrino, pezzi per scontrino, numero ingressi. Solo così potremo prendere nuove decisioni informate e guidare sempre più il nostro reparto verso il successo.
Su cosa “taglia” il low cost?
Le linee cosmetiche low-budget adottano alcune strategie per abbattere i prezzi, tra cui:
- produzione su larga scala: grandi lotti superiori agli standard riducono il costo per unità;
- produzione locale e distribuzione diretta: niente costi per intermediari e qualità Made in Italy;
- packaging: riduzione, se non eliminazione, del confezionamento secondario, design minimale del confezionamento primario, utilizzo di materiali riciclati o riutilizzabili;
- investimenti pubblicitari ridotti.
Le linee più costose sono a rischio?
No, con la giusta consapevolezza. Può essere controintuitivo, ma anche l’inserimento di poche referenze di trucco destinate al libero servizio va contestualizzato e spiegato a tutto il team, di modo che il tentativo non si trasformi in un autogol.
Il prodotto low-cost, a meno che non sia l’unica linea all’interno della farmacia, è come un prodotto in promozione: non nasce come oggetto di consiglio, ma come alternativa ad esso, o come occasione di upselling in chiusura di vendita. La conoscenza delle sue caratteristiche rimane imprescindibile, ma per tutti deve esserne altrettanto chiaro il ruolo: completamento dell’offerta, non destinazione o distinzione della farmacia.
Fonti
- De Forcade R., La corsa di Lovrén, il Davide che sfida i Golia del make-up, Il sole 24 ore, 20 settembre 2024.
- Grugni, L., Category management. La negoziazione e i rapporti coi fornitori, Master Executive in Management della Farmacia, SAA School of Management, Torino, 2024.
- Lanzetta, G., Il category management a supporto dell’attività di vendita, Master Executive in Management della Farmacia, SAA School of Management, Torino, 2024.
