Anche nell’era del capitale la figura del farmacista mantiene una posizione unica nel processo di costruzione della relazione fiduciaria con il paziente-cliente. Ecco perché la farmacia deve orientarsi verso format sempre più professionali e modelli di servizio certificati
Puntando l’attenzione principalmente sulle forme organizzative d’impresa delle future reti, si è un po’ perso di vista ciò che sta decisamente più a cuore al cliente finale: il modello di offerta che le farmacie – indipendenti o in catena – sapranno offrire in futuro.
Molti paventano il fatto che le catene potrebbero essere orientate, nella spasmodica ricerca dell’efficienza e del contenimento dei costi, allo sviluppo (anche) in Italia di un format decisamente virato sul libero servizio per la parte commerciale, nel quale il banco delle prescrizioni occuperebbe uno spazio, fisico e mentale di comunicazione, molto ridotto. Questo format non sembra però il modello prevalente e non pare poter assumere il ruolo di category killer in grado di ‘annientare’, come accaduto in altri settori, i modelli basati sulla professionalità e sul servizio. Sul fronte della domanda, per quanto riguarda la salute e anche il concetto più esteso di ‘bellessere’, una quota molto consistente di consumatori ricerca non solo prezzi e sconti ma in primo luogo assistenza, consiglio e garanzia. La figura del farmacista continua a mantenere una posizione preminente nel processo di costruzione della relazione fiduciaria con i clienti i quali si affidano al suo consiglio e lo farà sempre più, in funzione dell’evoluzione sul fronte del modello di servizio sanitario pubblico: come dimostra il modello di presa in carico del paziente cronico di Regione Lombardia, è in atto un necessario trasferimento in periferia di una parte rilevante dell’assistenza sanitaria dei cittadini in modo da scaricare e rendere più efficienti per tutti le strutture centrali di tipo ospedaliero, spesso sovraccariche.
Modelli di servizio certificati
La farmacia ha quindi una grande opportunità, per non dire un ‘obbligo strategico’, nell’orientarsi verso un format sempre più professionale e differenziato rispetto agli altri canali: dovrà evolvere gestendo in modo equilibrato l’ampliamento dell’offerta di categorie di prodotti e di servizi, mantenendo una forte specificità che le consenta di differenziarsi dagli altri canali per quanto riguarda i servizi resi, sia nei confronti dei consumatori, sia nei confronti del sistema pubblico e privato (aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche).
Questo significa affermare un modello di servizio che possa essere non solo dichiarato ma anche effettivamente implementato dalla maggior parte delle farmacie (in modo da mantenere un posizionamento distinto non solo a livello di singola farmacia ma come categoria professionale) e anche certificato. 
La certificazione (volontaria e non obbligatoria) non dovrà risolversi nell’ennesima produzione di documentazione formale ma deve avere un reale impatto sul modo di operare delle farmacie alle quali servirà, da un lato, come guida pratica per le stesse farmacie e i singoli farmacisti nel processo di crescita e costruzione del posizionamento distintivo, dall’altro per trasformare gli obblighi della ‘compliance’ in elementi distintivi e unici da comunicare a tutti gli stakeholder: consumatori, fornitori, legislatori ed enti di governo nazionale e territoriale.
