Comunicazione, superare la barriera del distanziamento sociale

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A causa dell’emergenza Covid-19 alcuni nuovi comportamenti caratterizzano ora la nostra vita quotidiana, come l’impiego delle mascherine e di altre tutele. Ma come può fare il farmacista a creare uno stato di empatia e fiducia quando il distanziamento crea un vero e proprio distacco dal proprio paziente?

Quando era stato pianificato questo approfondimento non era il tempo del Covid -19. Quindi, parlare in pubblico con i propri pazienti, creare una relazione verbale che conduceva alla fidelizzazione del cliente e/o all’acquisto di un prodotto si basava su modelli canonici. Contatti verbali e non verbali erano e sono le basi per creare empatia e feeling tra farmacista e paziente. Ma oggi, come si può parlare in pubblico, con una mascherina che copre il volto e con uno schermo di distanziamento che crea un distacco con il cliente-paziente?

Regole non ci sono ma la creatività va ricercata. Certamente, non dimenticare mai chi ti sta ascoltando e fare ogni sforzo per farsi capire. Nonostante il tempo e l’accesso ridotto in farmacia, l’ascolto è alla base del rapporto farmacista-paziente. Quello che in passato era la logica del “disco rotto”, cioè essere ripetitivi, in qualche caso forse oggi potrebbe essere opportuno. È il caso, per esempio, dei clienti che hanno bisogno di spiegazioni su come farsi spedire dal proprio medico le ricette e/o i codici Rne. Per molti è una novità ricevere una ricetta sul proprio telefonino e il farmacista, in questo caso, potrebbe o, forse, dovrebbe essere ripetitivo nell’illustrare tutte le forme di connessione che si possono utilizzare. Invece, non altrettanto andrebbe fatto nei confronti dei pazienti nativi digitali per i quali essere ripetitivo è una negatività.

Anche con la pandemia la comunicazione verbale rimane la stessa con qualche piccola modifica e qualche sforzo in più per farsi comprendere:

  • parole e comportamenti comunicano con il pubblico; il silenzio è d’oro. Ascoltare il paziente un tempo adeguato è fondamentale. Il farmacista deve ricordarsi di comunicare anche alla fila all’esterno della farmacia. La sana comunicazione è quella di mostrare attenzione al cliente, altrimenti basterebbe fare una ricerca su internet, fare un click e ricevere il prodotto a casa. Qualora sia necessario, per i limiti di tempo, si potrebbe concordare con i pazienti la disponibilità all’ascolto su canali mail, telefono e/o videochat per iniziare e/o continuare la conversazione;
  • comunicare in pubblico è anche trovare la congruenza tra il linguaggio della parola e quello dei gesti. Gesti che possono essere più impacciati con mascherine, schermi e guanti.

Se i gesti sembrano essere penalizzati, comunicare con il linguaggio degli occhi, invece, potrebbe essere una novità. Jim Morrison diceva che “L’anima di una persona è nascosta nel suo sguardo. Per questo abbiamo paura di farci guardare negli occhi in modo fisso“, perché dicono la verità.

Tutto nello sguardo

Comunque, sembra strano come, in un mondo in cui la comunicazione è arricchita dall’uso di tanti mezzi e sistemi online, una pandemia ci abbia portato indietro al primitivo mezzo che è il guardarsi negli occhi. Non potendo controllare la mimica, lo sguardo ci permette di comprendere le sensazioni personali. Uno studio di psicologia dimostra come in una negoziazione tesa a ottenere un obiettivo, quale per esempio convincere un paziente ad aderire a una terapia, sia possibile l’articolazione di una infinità di sguardi che vogliono validare le differenze che determineranno o meno il successo della “competizione”.

Ovviamente, se tutto rimane nell’ambito della “competizione “ non si arriva a nulla, fin quando non si stabilisce un compromesso, che ha lo scopo di portare al benessere del paziente.

Ciò che viene detto e come viene detto costituisce un piano relazionale importante e che permette uno scambio utile per giungere a un accordo.

Come quando su un palco ci si rivolge a un pubblico che è pronto a recepire e/o a giudicare uno spettacolo oppure un attore, anche nel day by day di una farmacia la relazione “recita a soggetto”. L’oratoria, la vivacità, lo humor, l’abbigliamento, la postura e il comportamento da “attore smaliziato “ma convincente danno prestigio all’interlocutore. È necessario prepararsi alla discussione, “tagliando” l’intervento comunicativo a misura di cliente. Fare prima l’identikit del cliente che potrebbe entrare in farmacia è determinante ai fini dei risultati che si vogliono ottenere e per fornire il valore aggiunto richiesto dal cliente stesso. Quindi, “improvvisare” al momento opportuno, ma dopo aver costruito una comunicazione scientifica adeguata e semplice.

Le regole e le tecniche

Proviamo a stabilire poche regole nel breve tempo che abbiamo a disposizione nel contatto con un paziente/cliente:

  • ricordarsi che il cliente paziente è entrato in farmacia con già una sua idea;
  • l’idea si è formata in base a una serie di esperienze dal contatto diretto con le persone, dalla ricerca su web e social.

Tutto questo mette in relazione il dialogo con il farmacista e ne misura anche la sua capacità dialettica. Quindi, è opportuno utilizzare nel contraddittorio poche idee chiare piuttosto che molte ma solo accennate.

A questo punto ripetere gli elementi centrali della conversazione per attirare l’attenzione della clientela. Usare esempi ed esperienze note prima di concretizzare una affermazione.

Utilizzare sempre un taglio e uno stile colloquiale. Traslare osservazioni, idee e tecniche da un campo a un altro per far comprendere all’interlocutore quello che si vuole dire. Questa è una vera forma di creatività innovativa.

Vogliamo fornire alcune tecniche, sicuramente non esaustive, per parlare in pubblico che potrebbero essere utilizzate, anche solo in parte, per intrattenere un colloquio con il paziente.

Tecnica dell’evocazione:

  • riportare alla memoria i fatti del malessere che il cliente indica;
  • sondare se in famiglia ci sono stati casi simili alla sua patologia;
  • connotare, definire e individuare gli attributi di quel malessere;
  • indicare gli obbiettivi empirici;
  • sottolineare le conseguenze dei fatti.

Tecnica dello scavo:

  • approfondimento;
  • enfatizzazione;
  • aggregazione;
  • arricchimento;
  • interpretazione;
  • disaggregazione;
  • trasferimento;
  • elaborazione.

Informare è la fase più complessa: “hai fatto sempre così, da oggi puoi cambiare”. È la parte più difficile perché potrebbe essere vissuta dal paziente con ansia: “se non l’avessi fatto, ora non starei così”.

Altre tecniche possibili sono:

  • la tecnica della nostalgia – ricordare un’esperienza o un prodotto dell’infanzia;
  • la tecnica del before-after;
  • la tecnica del testimonial – può essere lo stesso farmacista;
  • la tecnica del vissuto esperenziale della professione del farmacista.

Quindi, gestire la clientela attraverso l’arte di parlare in pubblico non è sempre facile. Come appena visto, oltre a mettere in scena un soggetto, quale per esempio trasformare in modo semplice la conoscenza di una patologia, ci si dovrebbe avvalere delle regole di tecnica giornalistica che si basano sulle 5 W:

  • who – chi;
  • what – cosa;
  • when – quando;
  • where – dove;
  • why – perché.

Conclusioni

Ma ciò che è fondamentale è dare libero sfogo alla creatività chiedendo confronti anche a chi ha più esperienza. Proprio a questo proposito, Antonino Annetta, esperto farmacista e farmacologo romano, ha chiarito come cambierà il ruolo del farmacista in farmacia, ultimo anello della filiera: «Ritengo che il rapporto diretto tra paziente e farmacista rimarrà un fattore fondamentale a tutela della pubblica salute in quanto, in tutti i contesti sanitari, anche in quelli tecnologicamente più evoluti, si è notato che l’approccio verbale e quello fisico costituiscono elementi imprescindibili dell’attività diagnostica e terapeutica. Ne è un esempio evidente lo sviluppo in farmacia della moderna galenica, quell’arte di preparare i medicamenti in farmacia che sembrava destinata a un oblio rapido e inevitabile a seguito dello sviluppo industriale e che, invece, dopo un lungo periodo di annebbiamento, ha riscoperto, in particolare nell’ultimo decennio, una nuova vitalità in quanto le nuove tecnologie consentono di allestire medicamenti di ottima qualità permettendo al medico di personalizzare la terapia adattandola alle specifiche esigenze del singolo paziente».

Parole, queste, che convalidano ancora una volta come il rapporto con la clientela rimane il principale e il vero obbiettivo dell’impresa farmacia.

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