Cosmetic summit 2026: una fotografia del mercato e dei trend del cosmetico in farmacia

Un mercato maturo, con numeri di eccellenza e in costante crescita. La cosmetica fa bene al sistema Paese, alla persona che fa prevenzione e cura, nello specifico della propria pelle migliorandone la salute, confermando l’Italia fra i leader in ambito di produzione e di esportazione. Leve vincenti del mercato, fra le altre, l’artigianalità, la biodiversità del territorio, l’innovazione e la sostenibilità che hanno consentito all’intero comparto cosmetico di acquisire in qualità, quantità e competitività in uno scenario europeo e internazionale.

Comparto, quello della cosmesi, in cui la farmacia si attesta come principale player, rispetto ad altri canali. Atteso, specie nel prossimo, imminente, futuro anche l’introduzione dell’Intelligenza Artificiale quale impulso per un ulteriore sviluppo migliorativo del settore. È quanto emergedal Cosmetic Summit 2026, che si è tenuto a Cosmofarma 2026.

Visione di scenario

La farmacia è uno dei canali di riferimento per l’acquisto di cosmetici in Italia. Con un valore di oltre 2,2 miliardi di euro e una crescita del 2,5% rispetto al 2024, la farmacia propone un’offerta cosmetica che punta su innovazione, performance e funzionalità.

Il ruolo consulenziale del farmacista rafforza la percezione del cosmetico venduto in questo canale: «Oggi il consumatore, sempre più informato, riconosce nella farmacia un presidio di eccellenza. Questa fiducia – spiega Luigi Corvi, presidente del Gruppo Cosmetici in Farmacia di Cosmetica Italia, Associazione nazionale imprese cosmetiche – si riflette nella domanda, focalizzata in particolare sui segmenti viso, corpo, inclusi i solari: prodotti essenziali che rispondono a bisogni quotidiani di benessere e protezione».

I cosmetici per la cura della pelle rappresentano oltre il 50% dei consumi cosmetici in farmacia in cui l’utente entra alla ricerca di una risposta esperta. «In quest’ottica – aggiunge il Presidente – il farmacista sta rafforzando il dialogo col consumatore per offrire un vera consulenza mirata e in grado di rispondere a specifiche esigenze».

In uno scenario contraddistinto da incertezze che incidono sulla propensione al consumo, il cosmetico resta un bene essenziale, radicato nelle abitudini degli Italiani. Basti pensare che negli ultimi 5 anni la crescita media degli acquisti di cosmetici è stata pari al 7,2%. Infatti, il cosmetico è centrale nella daily routine personale: detergenti, crema viso e corpo, prodotti di igiene e specifici per aree delicate come labbra, mani e piedi.

«La penetrazione del cosmetico nella vita quotidiana – aggiunge Corvi – si traduce in circa 230 € all’anno di spesa media pro-capite, con previsioni di consumi in crescita. Alla base di questo successo ci sono l’innovazione, la sostenibilità che si associa alla “durabilité”, cioè la durata nel tempo, importando un termine francese molto significativo, che racchiude e ben interpreta il concetto di ESG(environmental, social, and corporate governance). Non ci può essere innovazione, senza sostenibilità ambientale (attenzione alle emissioni, alle risorse utilizzate, ai rifiuti e rifiuti speciali, al recupero e riciclo), senza rispetto della persona, e non ultimo senza una buona governance».

I trend qualitativi del cosmetico in farmacia

Prevenzione e cura sono gli ambiti qualitativi della richiesta cosmetica in farmacia, dove i solari rappresentano un prodotto pregnante.

«Sta cambiando, in termine di orientamento dei consumi, anche la tipologia di filtri sempre più protettivi. Soprattutto nell’ultimo anno – dichiara Roberto Isolda, responsabile Centro Studi Cosmetica Italia – in linea con l’andamento del triennio, nel canale farmacia si osserva una preferenza verso prodotti con SPF (Sun Protection Factor) superiori a 25, a maggior tutela da rischi da esposizione a tutti i raggi UV (ultravioletti), UVA e UVB. Stanno cambiando anche i tradizionali claim che si accompagnavano ai solari: una analisi Mintel che ha analizzato i vari messaggi comunicazionali che si associano alla protezione UV dei solari rivela che il consumatore è alla ricerca di prodotti anche a lunga tenuta, resistenti all’acqua, e che rientrano nel mega trend della skinification. Concetto sempre più affermato in ambito cosmetico, agendo sulla disomogeneità della cute, la depigmentazione e l’annullamento di macchie scure, ad esempio. Questo fenomeno passa dall’attenzione alla prevenzione e cura della cute, ma anche dall’aspetto estetico, cioè attraverso prodotti che non lascino residui sulla pelle o l’effetto lucido, che non ungano».

È inoltre evidente che i solari si siano destagionalizzati, non più sinonimo di vacanze, ma impiegati nella daily routine, tanto che i maggiori brand stanno declinando prodotti specifici per diversi contesti: il viaggio di lavoro, il week-end in bassa stagione, oltre che per la protezione da differenti agenti atmosferici. Quest’ultimo aspetto è particolarmente rilevante in prodotti per la cura e protezione di viso e capelli, ma anche di rossetti con crescite a doppia cifra nel corso dell’ultimo triennio.

Ulteriore attenzione del consumatore va a prodotti sostenibili: si estende il concetto di protezione non solo verso se stessi ma anche nei confronti del pianeta. «Si aggiunge al concetto di ibridazione di prodotto – aggiunge Isolda – la commistione di nuove culture, claim e abitudini. Ne sono un esempio i cosmetici, che associano la detersione alla cura della pelle, riflettendo la richiesta del consumatore verso soluzioni all-in-one, in grado di rispondere a più esigenze della pelle, da quelle più essenziali alle più sofisticate. Quindi il futuro del cosmetico è sempre più integrato e dai confini funzionali meno definiti».

Le dinamiche del mercato e i trend emergenti

All’incirca 3,3 Mld è il valore di mercato del cosmetico che gravita sul canale farmacia, parafarmacia, corner ed e-pharmacy e pesa per il 18% sul totale commerciale a totale canali. Un mercato molto frammentato in termine di prodotti ma molto concentrato in termine di valore, con circa 80 mila referenze cosmetiche, sebbene il 50% di questo mercato si basi su circa 1.200 prodotti, in un contesto democratico dove il prezzo medio si aggira attorno agli 11€ circa.

«Concentrando l’attenzione sulla farmacia – precisa Dania Mastrangelo, sales Associate Director, Consumer Health, IQVIA Italy – si rileva che la crescita totale del 3% circa, è trainata dai nuovi lanci che registrano il 6% che vanno a compensare la perdita del 3% di prodotti maturi, portando a una crescita complessiva del 2%. Si osserva inoltre che alcuni KPI (Indicatori Chiave di Prestazione) sono più importanti di altri segmenti in farmacia, ad esempio i prodotti viso, in termine di sell-out (vendita della farmacia verso il consumatore) e di alcuni KPI di sell-in (gli acquisti che la farmacia fa direttamente dall’industria e dal grossista) in cui pezzi e volumi vanno di pari passo, suggerendo che l’incremento del valore è legato all’incremento dei prezzi ma anche al numero dei pezzi venduti».

Secondo Mastrangelo, si osserva, inoltre, che nel mondo del Consumer Health, la dermocosmesi è l’unica ad avere uno sconto medio fra i più alti, di circa 13%, il viso dell’11% circa, rispetto ad altri comparti come i food supplements o i farmaci da banco, sensibilmente più bassi. «“Promozione” necessaria probabilmente per sostenere le vendite nel canale e il confronto con competitor più aggressivi sulla leva commerciale. Sempre in relazione al segmento viso si osserva la percentuale più alta (63%) di acquisti fatti in diretta dall’industria con solo il 36% dal grossista e in riduzione del 3%. Un dato probabilmente imputabile a marginalità più interessanti legate all’industria con un margine teorico medio del 42% che al sell-out si trasforma nel 35% medio, funzionale allo sconto applicato di circa 11%».

L’innovazione il motore della crescita

L’innovazione si basa su quattro pilastri:

• Evidenze scientifiche: studi clinici a supporto del lancio di nuovi prodotti o che permettono di abbinare a prodotti esistenti nuovi claim più vicini ai bisogni del consumatore. Ad esempio  principi innovativi per la depigmentazione spesso integrato a tutta la piattaforma di brand dell’azienda produttrice.
• Nuovi hardware, legate a forme di somministrazione o tecnologie di formulazione come integratori di ferro in pillole, spesso associato a disturbi gastrici e dal sapore sgradevole, riproposti in compresse masticabili al gusto frutta, favorendo più tollerabilità e aderenza al consumo.
• Modalità innovative di risposta a needs esistenti, anche con ibridazione di categorie. Ad esempio il riposizionamento di prodotti dell’idratazione sportiva o di cura ad uso quotidiano, sotto forma di polvere di elettroliti da aggiungere in un’unica soluzione.
• Nuove offerte di servizio, personalizzate, ai bisogni di salute, con il ricorso anche a strumenti di IA. Neutrogena in collaborazione con una start up di integratori che hanno associato al prodotto un applicativo che consente al consumatore tramite lo scanner della pelle di valutare le proprie carenze vitaminiche su cui l’azienda potrà poi stampare una caramella gommosa personalizzata con gli elementi carenti/necessari “ad personam”.

«Non solo i confini del Consumer Health – conclude Mastrangelo – saranno sempre più labili, con l’ingresso ad esempio del cosmetico anche in protocolli di cura oncologici, a supporto di alcuni trattamenti e ma anche i confini tra i vari canali di vendita saranno sempre più contaminati, con al centro il consumatore, il benessere e la salute della persona».