In un periodo di grandi trasformazioni come quello attuale, il settore della dermocosmesi rappresenta un interessante ambito di sviluppo per il farmacista, che può ambire a potenziare il suo ruolo di counselor di bellezza
Il mercato cosmetico italiano ha rilevato, nel secondo semestre del 2017, acquisti costanti in termini di volume. A fine anno il valore dei cosmetici comprati in Italia ha toccato i 10.000 milioni di euro. Questo anche grazie alla crescita, lenta ma costante, nel canale farmacia. Qui, infatti, si recano quotidianamente una media di 200 persone, contro le 35 che si recano in profumeria e le 25 che vanno in un centro estetico. 
Offrendo una serie di servizi correlati al benessere generale della persona, e non solo alla salute in senso stretto, il farmacista può quindi cogliere nuove opportunità per il suo business. Come? Lo spiega Sarah Cossu, Pharmacy Consultant & Coach Managing Director di We! Wellness, su Tema Farmacia di marzo.
Quali sono gli ambiti su cui il farmacista può essere particolarmente utile quando si parla di bellezza?
Il dermo-consiglio è certamente l’area che la farmacia può presidiare più di ogni altro canale. Si parte da una problematica, da una sensibilità cutanea biotipica o temporanea, anche dalla ricetta dermatologica, che il farmacista può integrare con un consiglio sull’igiene e cosmesi, per dare comfort alla pelle e con una routine quotidiana specifica di supporto. Non ci crederà, ma anche qui ci sono ancora ampi margini di crescita. Poi chiaramente il consiglio beauty deve essere coinvolgente e convincente per tutti i clienti, anche quelli non pressati da un problema dermatologico e che vogliono qualità, risposte e consiglio avanzato con il giusto tocco di emozionalità e sensorialità. Conciliare in modo distintivo e coerente queste due dimensioni di consiglio porta al grande salto di fatturato e anche questo richiede preparazione e specializzazione.
Come fanno i farmacisti a competere con gli altri canali di vendita del cosmetico?
Sostenendo con convinzione un chiaro posizionamento. La bellezza in farmacia deve parlare sì un linguaggio universale, ma lo deve fare ribadendo il valore distintivo del canale all’insegna dell’healthy beauty. E bisogna trovare le chiavi per ‘sintonizzarsi’ su bisogni e valori dei clienti e fare una comunicazione di insegna convincente. Chiaro, ognuno all’interno della competizione giocherà le proprie carte. Il valore di insegna delle catene ha una forza d’urto innegabile data dallo specifico orientamento delle leve commerciali. Anche la farmacia indipendente – che supporta la propria competitività con le dinamiche di rete – deve creare poi il proprio valore d’insegna. C’è già qualcosa che i clienti amano: la gentilezza e l’attenzione alla persona che si sposano bene con un servizio moderno e all’avanguardia. Il buon rapporto qualità-prezzo, che è stato sempre un must della cosmesi in farmacia, resta ma non deve essere cavalcato in modo limitante. Se si lavora con qualità, si scopre anche che il budget che le clienti sono disposte a investire in reparto può essere più alto di quello che abbiamo in mente per paura o pregiudizio.
Alla fine, quindi, il prodotto dermocosmetico viene acquistato non solo per il prodotto in sé o per il prezzo, più o meno vantaggioso, ma anche per il valore aggiunto del dialogo?
Esatto. Sono profonde le leve che muovono il cliente. Compra un’esperienza e una promessa in base a una sensazione di fiducia che si è innescata. Compra competenza e relazione, il prodotto è solo la parte tangibile dell’acquisto. Quando la cliente trova in farmacia una persona che ha competenze tecniche e relazionali per presentarsi a lei come la sua ‘coach di bellezza’, si fida e resta fedele. Per questo alle farmacie insegno a creare una ritualistica che favorisce l’esperienza della cliente e un approccio per ‘protocolli di consiglio personalizzati’ che generano risultati importanti e legano la cliente ben oltre la singola occasione, la reperibilità di un singolo prodotto. Parlo di relazioni di consiglio in una prospettiva di continuità stagionale-annuale. Ci sarà sempre spazio anche per il mordi e fuggi e l’acquisto d’impulso. E anche lì si può lavorare per fare la differenza.
Leggi l’intervista completa sul numero di marzo di Tema Farmacia
