Se non utilizzati nel modo corretto, gli strumenti online, quali i social, si possono rivelare un pericoloso boomerang. Ecco i consigli del digital manager per non sbagliare
“E che ci vuole… basta smanettare un po’”. Un errore in cui rischiano di incorrere tanti farmacisti, che prendono il digitale alla leggera, pensando che sia sufficiente qualche clic per diventare digital manager provetti. “Il valore aggiunto del web è quello di poter consolidare e costruire relazioni tra farmacista e utenti – sostiene Luca Maniscalco, professionista in ambito digital – ma ciò presuppone la capacità di dialogare con chi frequenta la pagina della farmacia utilizzando contenuti, linguaggio e tempi di risposta adeguati. Il piano di lavoro deve essere preparato ad hoc, meglio se coinvolgendo professionisti e investendo in risorse umane dedicate”.
Del resto, l’improvvisazione potrebbe anche giocare brutti scherzi. “La facilità di attivazione di uno o più canali porta spesso a sottovalutarne l’impatto negativo in caso di uso non corretto – prosegue l’esperto. – Si pensi, per esempio, a pagine social o a siti non aggiornati o utilizzati per comunicazioni unidirezionali. Senza contare che ciò che si scrive e si propone è destinato a essere visualizzato da un numero imprecisato ma potenzialmente vastissimo di persone e probabilmente a restare in rete a lungo”. Ecco allora una piccola guida all’uso di social & co. per trarre il meglio dalla tecnologia.
Social Network
Facebook, con i suoi due miliardi di utenti, può essere molto utile alle farmacie. Grazie a questo social, i farmacisti potrebbero, ad esempio, esprimere un parere su un integratore, dare un consiglio per il benessere della pelle, fornire indicazioni su un nuovo farmaco. Insomma, veicolare informazioni credibili, trasferendo on line ciò che fanno dietro il bancone, facendo attenzione, però, a non commettere l’errore di salire in cattedra. Anche raccontare delle storie e delle esperienze può funzionare.
“Le farmacie devono perseguire l’engagement dei propri clienti – suggerisce Maniscalco. – In quest’ottica la pagina Facebook della farmacia deve essere il luogo virtuale di incontro tra farmacisti e pazienti. Per avvicinare questi ultimi può essere utile, magari con il supporto di alcuni video, far vivere la propria farmacia, far vedere cosa si può trovare dentro, che aria si respira, come si svolge una giornata tipo, come vengono affrontati i problemi”
Dal punto di vista operativo, per accedere a Facebook la farmacia deve innanzitutto utilizzare lo strumento “pagina” e non un profilo privato. Secondo recenti stime, pare, che nella maggioranza dei casi i followers siano solo poche centinaia, anche se alcune farmacie raggiungono una quota variabile tra 3mila e 6.500. In ogni modo, raggiungere un pubblico più ampio e aumentare il numero dei fan non è un’impresa impossibile. Il consiglio è promuovere iniziative mirate ad aumentare l’audience, come, ad esempio, investire in campagne a pagamento tramite Facebook Ads.
Contrassegnato dall’ormai celebre uccellino azzurro, questo social, che conta 328 milioni di utenti mensili, punta tutto sugli argomenti. È sufficiente, infatti, essere interessati agli stessi hashtag (etichette per aggregare temi) per decidere se fare il follower (seguire gli aggiornamenti) di un account. Detto in parole semplici, basta seguire le stesse tematiche per instaurare un rapporto con gli altri utenti. A differenza di quanto avviene per Facebook, qui non ci sono differenze tra privati e aziende. Aprire un account è semplice e intuitivo (basta un indirizzo e-mail), ma per ottenere davvero visibilità il social deve essere utilizzato in maniera continuativa, facendo molte pubblicazioni. Via libera ai tweet, dunque, che devono essere brevi (mai oltre i 280 caratteri).
Su Instagram, che conta ben 800 milioni di utenti mensili e che piace molto ai giovanissimi, le immagini sono tutto. La loro diffusione avviene tramite hashtag (ad esempio, #pharmacist). Ma come impiegare al meglio questo social? Si potrebbe, ad esempio, raccontare per immagini la storia della farmacia, cercando di valorizzare i servizi offerti, come la presenza di un fisioterapista o di uno psicologo. Poi si potrebbe approfittarne per fare conoscere meglio i volti e le competenze dei professionisti che lavorano dietro al bancone, ma anche per presentare alcuni prodotti.
Il profilo su Linkedin è uno strumento utile sia alla farmacia come azienda, sia al farmacista come singolo professionista. “Nel primo caso, occorre partire da una trasposizione social del chi siamo fino a costruire un piano editoriale tramite il quale scegliere i contenuti da veicolare, magari mettendo in atto una strategia di rimandi tra l’azienda e i dipendenti, che porterà beneficio a tutti – spiega Maniscalco. – Nel secondo caso, il primo passo è creare un profilo correttamente, mettendo in evidenza peculiarità ed elementi di differenziazione. È possibile anche caricare documenti in pdf, per mostrare le proprie ricerche e attività. Altrettanto importante è avere un network coerente, formato cioè da professionisti che possano fornire valore aggiunto o prospettive di collaborazione”.
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Social media marketing e farmacia – perché farlo?
E-commerce
“L’e-commerce offre l’importante opportunità di raggiungere possibili clienti anche geograficamente lontani – sottolinea Maniscalco, – a patto che il sito sia ben strutturato, con i prodotti mostrati e descritti in maniera idonea”. In proposito, un’idea per invogliare all’acquisto può essere quella di caricare dei brevi video della merce in vendita: secondo Cisco, una multinazionale specializzata in networking e information technology, infatti, il 52% dei consumatori che guarda un video su un determinato prodotto è più tranquillo nell’acquisto online.
Nel progetto, attenzione a non trascurare aspetti come la funzionalità del carrello, la gestione degli ordini, le modalità di consegna, i resi. Infine, la questione bilancio: questo tipo di attività comporta dei costi (costruzione del portale, personale dedicato, investimenti in pubblicità, spese di imballaggio e spedizione) che vanno attentamente preventivati, così come occorre tenere costantemente monitorati la marginalità e il magazzino. Una soluzione valida, in concreto, in un’ottica di controllo di gestione è quella di assegnare all’e-commerce con una partita Iva ad hoc, diversa da quella della farmacia, come se si trattasse, a tutti gli effetti, di un’azienda nell’azienda.
App di messagistica
La app più utilizzata dai farmacisti è senza dubbio Whatsapp, che si caratterizza per immediatezza e praticità soprattutto per quanto riguarda gli ordini o le richieste di prodotto. Una variante di questa app pensata per le piccole aziende è Whatsapp Business, che permette di creare un profilo pubblico per la propria attività. Le varie sezioni regionali o provinciali di Federfarma hanno, invece, ideato alcune app rivolte agli utenti, per consentire loro di localizzare in modo rapido la farmacia aperta più vicina, con informazioni su orario, turni e percorso per raggiungerla. Qualche esempio? Farmamia realizzata da Federfarma Verona, Farmacia Aperta sviluppata da Federfarma Lombardia in collaborazione con T4Project, FarmaciAperte, realizzata da Federfarma Torino.
