In Italia l’e-commerce di prodotti farmaceutici è in continuo aumento ma intraprendere questa attività è complesso dal punto di vista economico, gestionale e logistico, per questo le reti di farmacie potrebbero essere una valida strategia
Un carrello con uno sciroppo per la gola, un integratore di magnesio, una crema idratante per il viso. Basta un clic per vedersi recapitare il tutto, nel giro di un paio di giorni, comodamente a casa. Evitando così la seccatura di uscire e di fare la fila davanti al bancone. Miracolo dell’e-commerce che, almeno per quanto riguarda i prodotti farmaceutici, mostra un trend in continua crescita.
Secondo una recente indagine di Iqvia, il comparto ha fatturato, infatti, 96 milioni di euro nel 2017, 155 milioni nel 2018, 220 nel 2019 e per il 2020 si prevede di arrivare a 315 milioni. Con queste cifre, il nostro Paese è attualmente il terzo mercato europeo, dopo Germania e Francia. «Questo costante aumento mostra che si è generata, nel corso del tempo, un’esigenza specifica da parte di utenti e consumatori, a cui occorre dare una risposta», spiega Riccardo Mangiaracina, direttore scientifico degli Osservatori digitali della School of management del Politecnico di Milano. «Tuttavia, l’e-commerce è un business fatto di esperienza, massa critica, volumi, dove investimenti, marketing e comunicazione, raccolta e analisi dei dati sono indispensabili. Occorrono strategie ad hoc e una struttura costruita in maniera progressiva. La visione che deve guidare il progetto è quella dell’omnicanalità, ovvero un’integrazione dei canali, dove online e offline coesistono e sono complementari, contribuendo entrambi alla crescita del mercato complessivo».
Non è un business per farmacie indipendenti
Ma, date queste premesse, chi potrà implementare con successo questo tipo di attività? «Difficilmente saranno farmacie indipendenti, perché si tratta di progettualità molto complesse e onerose, non solo dal punto di vista economico, ma anche gestionale e logistico», riflette Francesco Cavone, associate director, offering innovation & strategic partnership di Iqvia. «Le reti di farmacie che si stanno sviluppando in Italia, per esempio, potrebbero cogliere questa opportunità. Infatti, hanno risorse adeguate per mettere a disposizione dei propri membri una piattaforma comune di servizi che comprenda anche l’e-commerce». In questo modo ciascun associato potrebbe beneficiarne, sostenendo solo una parte dei costi diretti e indiretti necessari a realizzare e a mantenere questo tipo di vendita.
Bisogna fidelizzare il cliente
Sempre secondo Iqvia, il principale fattore che induce il consumatore all’acquisto di un prodotto farmaceutico tramite e-commerce è il prezzo più basso rispetto a quello della farmacia. Su internet il cliente ha la possibilità, infatti, tramite veri e propri motori di ricerca che comparano i prezzi (per esempio, Trovaprezzi o Kelkoo), di confrontare i costi, le offerte e gli sconti e di acquistare così il farmaco o l’integratore più conveniente. Un esempio? Froben Gola nebulizzatore spray 0,25%, il cui prezzo di listino è 9,60 euro. Ebbene, con pochi clic lo si può rintracciare a 7,70 euro, a 6,90 e, perfino, a 2,84. Insomma, prodotto uguale, costo diverso, che in questo caso arriva fino al 71% in meno rispetto al listino. Ma, oltre al prezzo, anche altri parametri influenzano la decisione di comprare prodotti sul web, come la riservatezza e la comodità di fare shopping 24 ore al giorno, sette giorni alla settimana, stando seduti sul divano del salotto. «Tuttavia, se questi elementi sono sufficienti a decretare il successo dell’acquisto mordi-e-fuggi, non bastano a fidelizzare il cliente», avverte Cavone. «Per raggiungere quest’ultimo obiettivo, fondamentali sono i servizi collaterali, come video formativi che mostrano l’approccio corretto a un problema di salute o post che spiegano le differenze tra i diversi prodotti».
Un’alta concentrazione
Nonostante il rapido e progressivo aumento, in realtà a oggi i numeri delle vendite online di prodotti farmaceutici in Italia sono, comunque, ancora piccoli, rappresentando appena l’1,9% del totale del fatturato. Attualmente, nel nostro Paese sono circa 800 le farmacie e parafarmacie autorizzate dal ministero della Salute a vendere i prodotti su internet. Tuttavia, il 20% di queste detiene il 90% delle vendite e gli operatori che fanno dell’e-commerce farmaceutico il proprio core business si contano sulle dita di una mano. Forte è anche la concentrazione per quanto riguarda i prodotti. In particolare, il canale di vendita online riguarda i farmaci senza ricetta per il 62% (di cui l’89% integratori e l’11% automedicazione), i prodotti personal care per il 30%, i patient care per il 5% e i nutrizionali per il 3%. Tra i prodotti di automedicazione più venduti al primo posto c’è Froben Gola (18%), seguito da Amorolfina e Autotest Vih (ex aequo al 9%) e da Brufen (8%).
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