Una tecnica che può risultare utile per incrementare le vendite è quella del category management, con la quale è possibile ottimizzare l’esposizione dei prodotti sugli scaffali per favorire l’acquisto da parte dei clienti
Il farmaceutico non fa certo parte di quei settori della vendita al dettaglio che possono apportare facilmente modifiche per soddisfare le mutevoli esigenze degli utenti. Spesso, la difficoltà sta nella gestione delle categorie di prodotti (category management) e nella valutazione strategica di quali scegliere per rispondere alla domanda con un’ampia offerta mirata. Fortunatamente, le persone hanno cambiato il proprio approccio nei confronti delle farmacie, che oggi sono veri centri sanitari multifunzionali, non solo negozi in cui recarsi per le prescrizioni. È proprio in questo che sta la sfida per il farmacista: trasformare la farmacia in un’azienda modello in cui il cliente-paziente può trovare tutto ciò di cui ha bisogno per mantenersi sano e curare l’estetica, senza bisogno di guardare altrove.
Il category management
Il primo passo per trasformare una farmacia da negozio in azienda è avviare un processo di category management, ovvero di selezione dei prodotti in base a target, concorrenza e anche dello spazio disponibile. In altre parole, una strategia di category management definisce quello che una categoria di prodotti deve fare per funzionare in modo ottimale. Quindi, è un mezzo per incentivare le vendite di uno specifico gruppo di articoli e può essere implementata a livello di negozio ed è anche definita dal ruolo che la categoria assume nella singola farmacia. È possibile definire quattro tipi principali di categoria basati sul consumatore: destinazione, stagionale, di routine e convenienza. Nella vostra farmacia potete decidere di puntare su un unico tipo o su una combinazione di tipi a seconda dei clienti che desiderate attirare.
Il category management consente alla farmacia di assumere un ruolo più strategico per i clienti proprio perché strutturata ad hoc per il target. Le farmacie che sono in grado di definire una linea guida che non sprechi l’investimento fatto hanno maggiori probabilità di avere successo nella gestione delle categorie. Un aspetto essenziale del category management è il supporto da parte di professionisti del marketing. Questi possono fornire al farmacista un puntuale studio del territorio che facilita la creazione di un modello di business performante. Ogni farmacia (o catena) crea il proprio processo di category management basandosi su un insieme di strategie associate al proprio formato di negozio, ai clienti target, ai concorrenti e ai marchi sponsorizzati o che rappresentano. Le linee guida e i processi sviluppati nel category management hanno una diretta ricaduta sulle attività nella farmacia e sull’approvvigionamento.
Le farmacie che sono in grado di definire e articolare chiaramente questi processi e linee guida hanno molte più probabilità di avere successo nei loro sforzi volti alla gestione delle categorie. Il farmacista può utilizzare i dati di acquisto per analizzare i comportamenti dei propri clienti e, quindi, selezionare le gamme di prodotti, determinare i giorni di fornitura e pianificare il posizionamento degli articoli per ottenere le prestazioni ottimali del singolo prodotto. In questo senso, la disposizione del negozio non riguarda solo lo spazio macro ma anche il microspazio, ovvero il piano di scaffali. Infatti, quando si pianifica lo spazio, è necessario considerare ogni reparto fino al singolo scaffale. Questo può essere fatto creando un planogramma.
Il planogramma
Questo è uno strumento che mette in relazione i dati di vendita con quelli relativi allo spazio di vendita per dar vita a una strategia. Potete utilizzare una precisa analisi dei dati per identificare i migliori e i peggiori prodotti (in termini di vendite) nella vostra offerta, il che è molto utile per una corretta allocazione dello spazio dei prodotti. Questo consente anche di farsi una precisa idea generale prima di mettere gli articoli su uno scaffale. I prodotti devono essere anzitutto raggruppati per categoria, la quale viene ulteriormente suddivisa in base al flusso predeterminato dei prodotti stessi. Le regole e i principi del merchandising vanno considerati prima dell’allocazione dello spazio in quanto determinano la gerarchia della disposizione dei prodotti: per esempio, per brand o per sottocategorie. Mentre costruite i planogrammi, prendete in considerazione i giorni di rifornimento. Questi indicano il numero di giorni necessari per la vendita fino all’esaurimento di un prodotto. È un aspetto importante per garantire che i prodotti di una determinata categoria si esauriscano uniformemente e che si abbia così un accurato controllo delle scorte.
Posizionare il prodotto
È dimostrato che c’è un rapporto diretto tra la visibilità di un prodotto su uno scaffale e le sue vendite. È possibile utilizzare planogrammi per comprendere le “prestazioni” degli scaffali nella propria farmacia e determinare, quindi, quali prodotti devono essere collocati e dove. Prima di posizionare i prodotti su un planogramma, dovete decidere la vostra strategia per quella determinata categoria e impostare il planogramma affinché la supporti. Ogni prodotto all’interno della categoria deve essere considerato e valutato singolarmente secondo determinati criteri. Per esempio: è un prodotto economico o premium? Il margine è alto o basso? Quindi, è possibile decidere il posizionamento sullo scaffale, tenendo presente il numero di lati della confezione da mostrare e l’altezza alla quale è posto un prodotto. Posizionare un prodotto a livello degli occhi mostrando più di un lato della confezione probabilmente produrrà un tasso di vendita più alto.
Quando si espongono nuovi gruppi di prodotti, devono essere collocati in una posizione in cui saranno ben visibili al cliente per garantire la consapevolezza della loro presenza. L’ipotesi generale è che i nuovi gruppi debbano essere posizionati a livello degli occhi o a un’altezza molto prossima, mostrando almeno due lati della confezione. Allo stesso modo, devono essere considerati anche i prodotti che stanno uscendo dal mercato o che sono stati ritirati. Di solito, si tende a mostrare solo un lato delle confezioni di questi prodotti e a posizionarli a un livello di scaffale che non è un hotspot. Spesso questi articoli sono messi in un cestino nel negozio. È un dato di fatto che un cattivo posizionamento può avere un impatto significativo sulle vendite. Mettere un prodotto con prestazioni scadenti in uno spazio in cui avrebbe dovuto esserci un prodotto con alta rotazione può causare una perdita rilevante. Allo stesso modo, dare a un prodotto con prestazioni scadenti troppo spazio comporta un eccesso di scorte sullo scaffale e una fornitura incoerente dello scaffale. Per evitare che questo accada ci si può ancora avvalere dei planogrammi, i quali assicurano che sia stato preso in considerazione ogni aspetto del posizionamento del prodotto.
Allineamento per categoria
Gli spazi espositivi da dedicare ai prodotti già in commercio da tempo sono decisi attraverso un processo di logica di dimensioni e peso, fatturato e rotazione. Per definire una categoria di prodotti è necessario iniziare con un tipo di prodotto che risponda alle esigenze di un preciso segmento di mercato, per poi passare a esigenze diverse, schemi logici di posizionamento, pubblicità visiva e generale del prodotto nella vita quotidiana, all’organizzazione della zona della farmacia e dei suoi arredi. I prodotti con un indice di rotazione elevato e/o un’elevata domanda di mercato verranno collocati in una posizione più alta o meno visibile, ma avranno comunque un ampio e specifico spazio di esposizione in una zona in cui gli utenti spesso cercano determinati marchi/prodotti.
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