Social media marketing: quanto conta il contenuto?

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Come avere successo con i social? L’organizzazione, le tempistiche di pubblicazione, la gestione del materiale a disposizione sono le leve principali di una buona strategia di social media marketing

I l successo di una farmacia su portali, siti web o social network dipende in gran parte dal contenuto pubblicato. I mezzi di comunicazione online fungono da cassa di risonanza per la diffusione di questi messaggi. Succede però che pagine di farmacie con argomenti interessanti non abbiano nessun seguito e altri account con minore valore abbiano notevoli quantità di follower. Al di là delle azioni di sponsorizzazione che possono nascondersi dietro una fan base numerosa (più o meno attiva), molto spesso la differenza è fatta da un buon piano editoriale: l’organizzazione, le tempistiche di pubblicazione, la gestione del materiale a disposizione sono le leve principali di una buona strategia di social media marketing.

L’analisi prima di tutto

Prima di creare il proprio piano editoriale è fondamentale fare un’attività di analisi. Innanzitutto bisogna tracciare su quali social network la farmacia è già presente con una propria pagina. Si parla infatti di piano editoriale al singolare ma in realtà questo deve comprendere tutte le presenze online. Ci si potrebbe anche non limitare ai soli canali social, includendo in un unico calendario anche gli aggiornamenti del sito internet o del blog aziendale. Quest’analisi è importante perché ogni canale di comunicazione ha il suo linguaggio e le sue regole. Ad esempio nelle pubblicazioni Instagram bisogna sempre avere a disposizione delle immagini mentre in quelle Twitter è consigliabile pensare a un hashtag identificativo per i contenuti pubblicati. Inoltre è importante capire su quale network è presente il proprio target di riferimento e come questo comunica su quel determinato canale.

Un piano editoriale non può solo essere autoreferenziale ma deve cambiare nel tempo in base ai commenti dei fan o alle loro abitudini online. Su Facebook ad esempio potrebbero esserci dei gruppi attivi su tematiche inerenti alla farmacia e quindi bisognerà essere presenti per rilanciare i contenuti della pagina aziendale. Su LinkedIn, invece, potrebbe essere più conveniente inserirsi con commenti mirati negli update dei professionisti. I social network rilasciano continuamente nuove feature che determinano il cambiamento di comportamento degli utenti, quindi bisogna anche tenere in considerazione questi cambiamenti. Inoltre l’analisi deve puntare con forza sulle performance di canale. Dopo una prima fase, bisognerà capire quali social network stanno funzionando e come. Non è conveniente essere obbligatoriamente presenti dappertutto, quindi per non disperdere le energie bisognerà concentrarsi sui canali che danno maggiori risultati. Nella valutazione del successo di una strategia non bastano i risultati sul social ma anche le visite al sito web aziendale e le conversioni (compilazione di form online per richiesta informazioni fino ad arrivare a sottoscrizioni o pagamenti). Le analisi – oltre che per ogni canale – vanno eseguite anche per ogni tipologia di contenuto all’interno del social network. Si potrebbe così scoprire che le immagini dei prodotti funzionano su Facebook e i consigli dell’esperto invece su LinkedIn. In questo modo si potrebbe scegliere di utilizzare contenuti diversificati in base all’apprezzamento dei follower, senza abbandonare nessuna delle proprie pagine.

Quando e quanto pubblicare

Le tempistiche di pubblicazione sono un elemento cruciale. Coschedule è un software conosciuto per l’organizzazione di un calendario di pubblicazione social. Dal blog di Coschedule – in un’analisi a firma di Breonna Bergstrom – si leggono le migliori schedulazioni social per il 2018. Negli Stati Uniti su Facebook il giorno di maggiore engagement è il sabato; gli orari, invece, sono le 9 del mattino, l’ora di pranzo e le 3 del pomeriggio. Su Twitter funziona il giovedì e si raggiungono buoni risultati nell’orario di uscita dal lavoro. Su LinkedIn i giorni feriali sono i migliori e soprattutto la mattina presto, tra le 7 e le 8, prima di arrivare in ufficio. Pinterest funziona molto nel weekend e anche a notte fonda (2 am). Instagram ha un picco nell’ora del tè, alle 5 del pomeriggio. In realtà, al di là degli studi generali sugli orari di maggiore utilizzo di un canale social, bisognerebbe condurre una seria analisi di settore. Non è così semplice però capire l’attività degli utenti che si approcciano ai temi Pharma online e si rischierebbe di sbagliare. È consigliabile – e più semplice – analizzare le proprie pagine. Facebook, ad esempio, dedica una sezione dei propri Insight ai giorni della settimana e agli orari in cui gli utenti che seguono la pagina sono attivi online, un’informazione preziosa per decidere quando pubblicare un contenuto.

Farmacia e social media

Un ultimo appunto va fatto sulla frequenza di pubblicazione. L’errore classico di chi non ha un piano editoriale strutturato è quello di diffondere i contenuti ogni qual volta si hanno a disposizione. Si notano infatti alcune pagine che hanno settimane completamente vuote, senza alcuna pubblicazione, e poi alcune giornate densissime, con 5/6 post. Non esiste una regola assoluta sul corretto numero di messaggi quotidiani ma se si analizzano le pagine dei brand più seguiti sui social si noterà che la maggior parte di questi pubblicano 1-2 post al giorno. Da questo ragionamento di massima bisogna tener fuori Twitter, dove la densità di pubblicazione per ottenere visibilità deve essere più ampia. Infine una riflessione va fatta anche sul numero di utenti che compongono la propria fan base: se questi non sono ancora tanti e la pagina esagera con le pubblicazioni, il numero di click e di coinvolgimento sarà molto basso, generando un effetto negativo. Attenzione quindi perché non vale l’equazione più contenuti uguale più visibilità.

Gli elementi del piano editoriale

È fondamentale avere un contenuto testuale di valore. Scrivere un messaggio adatto al web e contemporaneamente di interesse per un pubblico che segue una pagina Pharma richiede un certo impegno. Il testo funge più da contorno all’immagine. I contenuti multimediali sono un’evoluzione – quasi naturale – dell’immagine statica. In questo caso lo sforzo per la realizzazione è un elemento da tenere in considerazione. I risultati però sembrano premiare chi utilizza i video. Se non si hanno risorse infinite, il consiglio è di creare contenuti di questo tipo per eventi o prodotti di importanza primaria.

La crescita del web è avvenuta grazie ai contenuti fotografici. Non c’è social network in cui non sia possibile aggiungere un’immagine al proprio post. Anche nel caso di una farmacia bisognerà concentrarsi su immagini che rendano la pagina credibile e distinta rispetto ai competitor. Il traffico di utenti che si genera su un determinato social network non dovrebbe restare confinato solamente a quel canale. Servono strategie concrete di trasferimento degli utenti dalla pagina social al proprio sito web. Solo nel secondo caso si può dire che gli user siano stati veramente acquisiti.

 

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