Gestire clienti o prodotti

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Esiste sempre qualche perplessità su chi, o cosa, debba essere gestito. La scelta più logica è sia l’uno sia l’altro. Occorre comprendere in che modo

È stata più volte richiamata l’attenzione sul calo delle presenze di clientela all’interno delle farmacie. IqVia ha segnalato che alla perdita economica delle farmacie, sia a volume sia a valore rispetto all’anno precedente, corrisponde una lieve ripresa a metà del secondo trimestre del 2021. Le possiamo considerare come “prove di un new normal” che il Paese tenta di rimettere in moto. La discussione, principalmente basata sul sentiment giornaliero di chi lavora in farmacia, cerca di individuare le cause di questa perdita di clientela.

Ci si concentra su diverse ipotesi basate tutte su feeling e percezioni piuttosto che su analisi di mercato qualitative chiare e certe. Cercando di sintetizzare queste ipotesi, è possibile individuare:

  • aumento dell’offerta: crescita progressiva del numero delle farmacie; spazi ampliati in farmacia e dedicati alle offerte commerciali; diversificazione dei prodotti in base alla clientela, meno accelerata; diminuzione di competitività delle imprese farmacia contro Gdo, e-commerce;
  • pandemia e crisi economica: diversa mobilità della clientela; smartworkig e/o telelavoro; riduzione e concentrazione della capacità di spesa delle famiglie; aumento della curva K sulla disponibilità economica del singolo cliente; nuova domanda richiesta dal mercato dei clienti millennial ai quali offrire nuove proposte e nuovi modelli di vendita; riscoperta dei presidi farmaceutici di prossimità.

La reazione della farmacia

La farmacia ha reagito compatta a questa situazione ampliando l’offerta dei servizi, come anche razionalizzando e segmentando la gestione dei prodotti. Probabilmente, alla segmentazione della clientela fatta di impulso dovrebbe corrispondere la segmentazione studiata dei prodotti. L’analisi che vorremmo condividere in questo articolo è quella più volte espressa nella valutazione di come mettere concretamente il paziente/ cliente al centro.

Il recupero del ruolo istituzionale della farmacia e il riconoscimento di un luogo sanitario chiaro possono sembrare concetti vintage in un momento di crescita, per esempio, dell’e-commerce, eppure sono i luglio 2021 fondamentali strategici sui quali permeare in modo attuale la nuova farmacia. Per usare una metafora musicale, è come quando un musicista ripropone un vecchio motivo noto e di successo e utilizza un arrangiamento nuovo e moderno. Con molta probabilità è questa la chiave di lettura della farmacia contemporanea.

In questa era che ci traghetta verso il new normal e che ridisegna scenari e mercati, occorre comprendere come fare. Tutto va condito con una idonea pianificazione delle cose da fare e svolgere. Sulla base di alcune riflessioni, è possibile fornire un primo elenco di azioni da intraprendere:

  • fare targeting e profiling della propria clientela;
  • sviluppare stili comunicativi e omnicanalità specifica per i singoli target;
  • studiare approfonditamente il consumo dei farmaci e le modalità di gestione (patient journey) delle patologie da parte dei pazienti per ampliare i servizi più idonei;
  • diversificare e specializzare le farmacie in base ai target.

L’unione fa la forza

A questo punto, è importante comprendere se è possibile attuare questo progetto singolarmente oppure se occorre essere in un gruppo di farmacie, perché l’unione fa la forza. Indubbiamente, questa ultima affermazione è corretta, comunque il tutto deve partire da un piano strategico che il singolo deve avere e stilare. Il primo obiettivo dovrebbe essere quello di comprendere meglio lo sviluppo del territorio e adeguare la singola farmacia ai diversi bisogni che nascono dal territorio.

Tutto questo può sembrare vintage, soprattutto in momenti in cui sono proposti modelli di “unificazione e riconoscimento di un brand unico di farmacia”. Tuttavia, la diversificazione e la personalizzazione rimangono la leva storica della farmacia che ne ha permesso la differenziazione, riconosciuta proprio perché va verso il concetto di paziente al centro. Una volta conosciuta la strada che si vuol percorrere, le strategie di joint con differenti organizzazioni aziendali e/o della distribuzione intermedia diventano il percorso ottimale
e chiaro da seguire.

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