Dopo che nel 2020 si è verificato un sensibile calo del giro d’affari, le proiezioni per il 2021 indicano una crescita che potrebbe riportare ai valori pre-pandemici. Le nuove abitudini nelle scelte di acquisto, tuttavia, lasciano presagire che si potrebbe andare anche oltre tali cifre
I dati rilevati dal Centro Studi di Cosmetica Italia per quanto riguarda le vendite dei prodotti di dermocosmesi hanno mostrato un’importante ripresa del comparto nel 2021. Il fatturato delle imprese cosmetiche ha infatti superato di poco i 12 miliardi, mentre le stime di chiusura del 2022 indicano una cifra prossima ai 12 miliardi e 500 milioni di Euro, il che lascerebbe presagire la possibilità di tornare a valori pre-pandemia, andando anche un po’ oltre.
Nuovi trend di acquisto dei consumatori
Le norme anti-contagio hanno plasmato nuove abitudini tanto nelle modalità quanto nelle scelte di acquisto. Nel primo semestre 2021, rispetto allo stesso periodo nel 2020, per esempio, i consumi di profumeria alcolica sono aumentati di oltre dieci punti percentuali, mentre si sono contratte le tinture per capelli fai-da-te (prossime al -7%) e i prodotti per il trucco viso (-13%). L’utilizzo prolungato della mascherina ha generato specifiche esigenze nella richiesta di prodotti per la cura della pelle e per il trucco. L’uso di questo dispositivo di protezione individuale ha penalizzato infatti l’applicazione di rossetti (per questi ultimi la grande richiesta si è orientata sui prodotti no transfer) e altri prodotti per il trucco labbra, a favore di tutta la famiglia del make-up occhi.
Nel contempo, la pelle del viso, sottoposta allo “stress” da mascherina, arrossamenti e altre problematiche, ha portato in auge cosmetici per lo skincare in grado di lenire, idratare, rigenerare. Le stesse esigenze sono state riscontrate anche nei prodotti per le mani, in conseguenza al lavaggio più frequente e all’utilizzo di gel idroalcolici. Nella cura della pelle, in generale, si è assistito a una propensione verso il multitasking, per soddisfare al contempo più necessità.
Sentirsi protetti e supportati
Il repentino cambio delle abitudini di acquisto ha generato, quindi, una serie di nuovi comportamenti e opzioni di consumo che secondo Cosmetica Italia si consolideranno in futuro. Dalla dilatazione della beauty routine alla maggiore attenzione verso i cosmetici a connotazione naturale e sostenibile, fino alla nuova sensibilità per il concetto di sicurezza, si tratta di trend che a inizio 2020 erano proiettati nel medio periodo e oggi, invece, sono del tutto attuali e consolidati.
L’incertezza sanitaria, economica e informativa generata dal Covid-19 ha portato nel consumatore il desiderio di riprendere il controllo sulla propria vita e di avere il polso della situazione sulle scelte di acquisto. «Questo comportamento – sostiene Gian Andrea Positano, responsabile del Centro Studi di Cosmetica Italia – offre alle aziende l’opportunità di fare leva su informazioni dettagliate e opzioni di offerta facilmente confrontabili che generano fiducia, molto richiesta dal consumatore. Il cosiddetto valore della verità che abbiamo visto inizia a rappresentare un filone aureo nella comunicazione delle imprese».
Il valore della sostenibilità
Sul fronte della “sostenibilità misurabile”, la comunicazione dei brand dovrà essere a favore di tematiche sempre più vicine al consumatore, come per esempio la conoscenza delle catene di approvvigionamento e il loro funzionamento in termini di etica e ingredienti. È necessario dimostrare gli effetti misurabili rispetto agli obiettivi (dualità della responsabilità dei brand, verso l’ambiente e verso il consumatore). I lockdown, l’annullamento o il ridimensionamento di attività d’intrattenimento e sociali hanno generato il desiderio di uscire dai propri confini ed esplorare, giocare e accogliere nuove esperienze, sia virtualmente sia nel mondo fisico (gamification). «Questo aspetto – conclude Positano – offre la possibilità per le aziende di rendere ludica e più informale, ma al tempo stesso più personalizzata, l’interazione con il consumatore, come reazione rispetto allo stress che si era generato durante la pandemia».
