La pubblicità e l’autodeterminazione dei pazienti negli acquisiti di farmaci da banco

L’effetto della pubblicità sull’autodeterminazione dei pazienti negli acquisiti di farmaci da banco è stato studiato su 241 cittadini brasiliani di età compresa tra 18 e 93 anni; lo studio, condotto dai ricercatori della Alpen-Adria University di Klagenfurt (Austria) in collaborazione con la San Diego State University, è stato pubblicato sull’International Journal of Advertising.

L’incentivo all’acquisto dato dalle varie forme di pubblicità, come ad esempio quelle su stampa e tv o i manifesti pubblicitari affissi per le strade, è stato studiato sulla base dei contenuti informativi, emozionali, misti o della Corporate social responsability (CSR) presenti nei messaggi veicolati dalla pubblicità. L’obiettivo finale dei ricercatori austriaci puntava a determinare come i pazienti venissero incoraggiati e qualificati a diventare partecipanti attivi delle decisioni circa la propria salute.

Misure su tre diversi livelli

Le pubblicità più efficaci nel conferire auto-determinazione ai pazienti sarebbero, secondo lo studio, quelle che veicolano messaggi misti (sia informativi sia emozionali). Un effetto minore lo avrebbero le pubblicità che veicolano, rispettivamente, contenuti solo informativi o solo emozionali, e per ultime quelle che puntano sulla responsabilità sociale d’impresa.

La misura del “potere del messaggio” ha preso in considerazione come l’attrattività della pubblicità abbia permesso di veicolare il messaggio e il livello con cui l’informazione in esso contenuta abbia permesso all’utente di capire meglio gli effetti del prodotto e, di conseguenza, sviluppare una maggior fiducia in esso.

La valutazione del “potere di automedicazione” ha preso in considerazione la capacità dei pazienti di ricorrere all’automedicazione sulla base delle nuove conoscenze trasmesse attraverso la pubblicità.

Il “potere della salute”, infine, è stato riferito alla valutazione di come aumenti l’auto-determinazione degli utilizzatori dei farmaci rispetto ai temi generali della propria salute in base all’informazione trasmessa dal messaggio pubblicitario.

La pubblicità spinge a motivarci nel fare un acquisto. Tuttavia, nel caso dei farmaci, può avere anche un significato come pazienti. Se l’informazione è presentata in modo tale da generare una conoscenza aggiuntiva e un aumento associato di auto-determinazione per il cliente, ne beneficiano sia il consumatore sia chi fa pubblicità”, ha commentato l’autore principale dello studio, Isabell Koinig, del dipartimento dei Media e della Comunicazione dell’Università dell’Alpe Adria. Il gruppo ha condotto studi simili anche negli Stati Uniti, in Germania e in Austria. La scelta del Brasile è stata motivata dal fatto che nell’ultimo decennio il paese ha visto una profonda modifica del proprio sistema sanitario, che ha portato i cittadini a una maggior consapevolezza sui temi della salute e un maggior interesse verso i farmaci da banco. “Le cifre in aumento per le vendite dei prodotti OTC riflettono lo sviluppo verso l’auto-determinazione dei pazienti, che sono in grado di agire in modo pro-attivo”, ha sottolineato Isabell Koinig.