Una fotografia fatta da Cosmetica Italia dei consumi di cosmetici nel nostro Paese registra una contrazione nel confronto tra il primo semestre 2019 e quello del 2020
l repentino cambio delle abitudini di acquisto legate al lockdown ha generato una serie di nuovi comportamenti e opzioni di consumo che probabilmente si ripercuoteranno anche sul futuro, dalla dilatazione della beauty routine alla maggiore attenzione ai concetti di cosmetici green e sostenibili, fino alla cresciuta sensibilità verso concetti di sicurezza (safebeauty).
Infatti, la fotografia fatta da Cosmetica Italia dei consumi di cosmetici nel nostro Paese registra una contrazione nel confronto tra il primo semestre 2019 e quello del 2020. Nei primi sei mesi di quest’anno questi consumi hanno fatto registrare un giro d’affari pari a 4.670 milioni di euro, con un calo di dodici punti percentuali rispetto allo stesso periodo del 2019. La previsione per fine anno (al netto di eventuali alterazioni dovute a nuove e più restrittive misure anti-Covid) è di un valore prossimo ai 9.600 milioni di euro (-9,3%).
La canalizzazione del mercato cosmetico di quest’anno è il risultato di nuovi equilibri. A eccezione dell’e-commerce, con una crescita del 38,8%, solo mass market e farmacia compensano parzialmente la contrazione, poiché sono i canali di accesso anche a beni di prima necessità. La stima indica che si registrerà a fine anno il sorpasso storico della farmacia sulla profumeria. È il segnale più forte delle nuove abitudini.
Infatti, se per il cinquantesimo anno consecutivo di storia di cosmetica, nel 2019 la profumeria era il secondo canale per valore degli acquisti, nel 2020 la quota di consumo di oltre 19 punti percentuali (era il 17,8% nel 2019) è cannibalizzata dalla farmacia, mentre la profumeria passa dal 19,7% dello scorso anno al 14,4% previsto per quest’anno.
Assieme alla grande distribuzione, il canale farmacia ha evidenziato, infatti, il minor impatto durante la pandemia, registrando trend di diminuzione ben al di sopra della media dell’intero comparto cosmetico. Infatti, sia nel primo semestre sia nel secondo, la contrazione dei consumi nel canale si è assestata attorno ai due punti percentuali per un valore che a fine anno ha toccato i 1.840 milioni di euro. Il numero, pur inferiore ai precedenti esercizi, consente il sorpasso del canale profumeria che nel periodo di lockdown ha registrato contrazioni ben più importanti e radicali.
Nei primi sei mesi del 2020 si è osservata la sostanziale normalità del consumo di cosmetici nelle farmacie. Anche a causa dell’online, si sono registrate sofferenze in alcuni prodotti di dermocosmesi, i solari, in particolare, e ancora poca dinamica nella cura persona.
Gli effetti del Covid
La crisi legata alla pandemia ha lasciato, tuttavia, strascichi anche nel canale farmacia. La minaccia più evidente è rappresentata dalle frequentazioni ancora rallentate, nonostante la fedeltà nel canale sia intatta. Si avvertono preoccupazioni per la perdita dell’identità del canale, bilanciata dalla presunzione che la crisi potrebbe accelerare il processo di ripensamento e riposizionamento strategico dei farmacisti nei confronti del cosmetico. Per certi operatori il ritorno alla normalità è partito a cavallo dell’estate, con forti promozioni sui solari. Da alcuni trimestri il consumo di cosmetici in farmacia mostra segnali di incertezza anche se il trend è sempre in crescita.
Infatti, il valore degli acquisti di cosmetici nel canale si avvicina ai 1.900 milioni di euro, con un aumento dell’1,2%. Le previsioni di inizio 2020, prima della crisi Covid-19, indicavano un’ulteriore crescita del +2% nelle vendite, portando la farmacia a raggiungere la seconda posizione come canale di approvvigionamento di cosmetici.
I prodotti venduti rappresentano il 17,8% del totale mercato, quota cresciuta in modo sensibile nel recente passato, sostenuta dalla fiducia che i consumatori riconoscono alla farmacia, ai suoi livelli di specializzazione e cura del servizio.
Questa fiducia e le mutate esigenze dei consumatori spiegano la generale tenuta, caratterizzando le potenzialità della farmacia, apparentemente ancora inespresse.
Le rilevazioni disaggregate dei cosmetici venduti nei corner della Gdo e nelle parafarmacie aiutano a comprendere come si è evoluta la distribuzione dei prodotti destinati al canale farmacia. Basti pensare che queste vendite coprivano, nel 2009, il 7,9% del totale canale, mentre oggi coprono il 18,9% nonostante le recenti disposizioni di politica economica. Corner e parafarmacie sono fenomeni che sembrano frenare negli ultimi trimestri, anche a causa della trasformazione delle grandi superfici. Tuttavia, la composizione delle vendite, dettagliata per corner e parafarmacie su dati Iqvia, evidenzia interessanti caratteristiche. Nelle parafarmacie le vendite di prodotti per il viso e il corpo coprono oltre il 54% del globale, invece nei corner la composizione è meno concentrata, con i prodotti per il corpo (24,7%) che precedono di poco in densità la distribuzione di prodotti per l’igiene della bocca (19,9%) e quelli per il viso (18,2%).
Le politiche adottate
Negli ultimi anni, le farmacie hanno rafforzato l’investimento nel prodotto cosmetico e nella specializzazione degli addetti alle vendite, con più evidenza rispetto agli altri canali tradizionali. A questo si aggiunge un sempre più stretto legame tra imprese e farmacisti che investono sinergicamente sull’identità della farmacia, sul posizionamento e sui clienti. Più che in altri canali di vendita, numerose farmacie rafforzano l’investimento nel prodotto cosmetico e nella specializzazione degli addetti alle vendite, generando un nuovo impatto delle promozioni e delle offerte. Così come sembra inevitabile il ricorso al commercio elettronico. Inoltre, più che in altri canali, le politiche di promozione e assistenza al cliente premiano la fedeltà dei consumatori, costruendo un legame più continuativo. Le varie indagini proposte dall’Associazione nazionale imprese cosmetiche hanno indagato sulla trasformazione strutturale del canale, caratterizzato e condizionato dal “decreto concorrenza”. Si assiste a un aumento della densità delle catene, in particolare di quelle virtuali, un passo in evoluzione rispetto ai consorzi e gruppi di acquisto. In ogni caso, come evidenziato attraverso altre analisi sui consumatori, esistono ampi spazi di miglioramento per perseguire l’ampliamento della clientela, basti pensare alle azioni ancora poco evidenti presso vari cluster, soprattutto nelle fasce oltre i 50 anni. Esistono alcuni caratteri distintivi del consumo di cosmetici in farmacia, motivazioni dirette e pragmatiche spingono il consumatore a preferire la farmacia rispetto, per esempio, alla profumeria, anche se, immaginando il futuro ambiente di vendita, si delinea un incrocio funzionale e commerciale tra l’area puramente farmaceutica e un’area più attraente per i prodotti beauty.
Due sono i fenomeni che stanno emergendo nel canale farmacia. Da una parte le aziende di medie dimensioni mostrano tassi di crescita più interessanti dei brand principali, dall’altra si afferma una differenziazione dell’offerta sempre più marcata, nella quale si susseguono prodotti dai modelli di business spesso distanti. Per il farmacista questo significa nuove opportunità per distinguersi e posizionarsi. Non ultimo, il fenomeno della trasformazione digitale che, trasversale ai canali tradizionali, sta toccando anche le realtà legate al canale farmacia. Infatti, raggiungono quasi i 150 milioni di euro le vendite di cosmetici online con crescite superiori al 20% annuo.
