Con l’aumentare del peso dei prodotti commerciali sul fatturato della farmacia, un utilizzo avveduto del category management diventa sempre più strategico

Una farmacia dovrebbe offrire un servizio il più possibile completo e una gamma di prodotti interessanti e utili per i pazienti ma dato che oggi le vendite al dettaglio rappresentano una voce di bilancio sempre più importante, le farmacie dovrebbero anche cercare di guardare oltre il banco dei medicinali per mantenere introiti sostanziali. Pertanto, un’attività di marketing verso il consumatore è essenziale per essere redditizi. Proprio in quest’ottica può essere utile avviare una strategia di category management.

Secondo l’Institute of Grocery Distribution, nella sua forma più pura, il category management è definito come “la gestione strategica di gruppi di prodotti attraverso partnership commerciali, che mira a massimizzare le vendite e i profitti soddisfacendo le esigenze dei consumatori”. Tuttavia, a causa della necessità di tenere prima di tutto sotto controllo l’assistenza in generale e il servizio farmaceutico, l’aspetto commerciale della farmacia passa spesso in secondo piano e queste strategie di marketing sono facilmente trascurate.

Una nuova sfida per le farmacie

Fino a poco tempo fa, il category management non era una priorità per le farmacie ma negli ultimi anni le persone hanno iniziato a guardare alla farmacia come un centro di assistenza sanitaria a tutto tondo e non più solo a un luogo dove ottenere le medicine prescritte dal medico. Così, quando in una farmacia i clienti non trovano tutto ciò che gli serve per mantenersi sani e in forma passano a un’altra farmacia. Questo comporta una sfida per i farmacisti: trasformare il loro negozio in un centro sanitario basato su un nuovo modello di business.

Secondo una ricerca della società di consulenza globale Booz, Allen e Hamilton, fino all’80% di tutte le decisioni di acquisto è preso sul punto di vendita. Perciò, non importa quanto impegno si sia dedicato al design di un prodotto, lo scaffale è il luogo in cui il cliente incontra il rivenditore, il marchio e il prodotto stesso.

Un approccio più incisivo al mercato

La ‘struttura’ del category management consente alla farmacia di diventare più incisiva nel suo approccio globale al mercato basandosi sulle richieste dei propri clienti. Le farmacie che sono in grado di definire e articolare chiaramente i propri processi, i principi e le linee guida hanno molte più probabilità di avere successo nei propri sforzi verso il category management. I farmacisti dovrebbero rivedere efficacemente le loro conoscenze di category management, comprese le strategie e l’approccio per garantire che siano pertinenti al modello di business e al modo in cui opera la farmacia. In pratica, si tratta di fare il miglior uso possibile dello spazio e della gamma di prodotti per massimizzare la soddisfazione dei clienti.

Oggi le abitudini di acquisto cambiano rapidamente e quindi, per continuare a essere competitivi, bisogna essere pronti a soddisfare nuove richieste e necessità. Il category management aiuta a sfruttare al massimo lo spazio sugli scaffali rispondendo alle seguenti domande: quali prodotti e marchi rendono l’utilizzo dei miei scaffali più redditizio? Quali prodotti e assortimenti porteranno una maggiore crescita? Sono questi i prodotti che i miei clienti desiderano o di cui hanno bisogno?

Come applicare il category management?

Come il category management aiuta a raggiungere i propri obiettivi? Ecco un esempio riferito alla categoria di alimenti per lattanti, diversa dalle altre categorie di prodotti trattati in farmacia che impone di considerare alcuni aspetti chiave per incrementare le vendite.

In primo luogo, la farmacia dovrebbe adottare un approccio diverso rispetto a quello che verrebbe seguito da un negozio di alimentari o da un supermercato per il medesimo prodotto, per una serie di ragioni:

– la farmacia ha una relazione immediata con i propri clienti;

– i clienti sanno che potranno trovare competenze reali nella farmacia e sono fiduciosi che le farmacie forniranno loro consigli e trattamenti professionali su salute e benessere;

– le farmacie sono solitamente più vicine alle case dei clienti;

– la farmacia riceve spesso consegne da un distributore più volte al giorno, quindi può ottenere prodotti specifici con un preavviso molto breve.

La vicinanza del rapporto farmacia-cliente e l’opportunità di svilupparlo per intere famiglie comporta che ci siano due elementi chiave per gestire la categoria del latte per bambini in una farmacia: disponibilità e autonomia. Per qualsiasi categoria merceologica di vendita al dettaglio è importante avere i prodotti in negozio, sullo scaffale, a disposizione dei clienti in ogni momento ma quando si tratta di alimentazione infantile questo fattore è ancora più essenziale. Scaffali ben forniti offrono la certezza ai clienti che quando entrano in farmacia saranno in grado di ottenere esattamente il prodotto di cui hanno bisogno. E anche alle mamme che entrano in farmacia per comprare una formula per l’infanzia, il fatto di trovare sempre scaffali ben forniti offre l’opportunità di essere sicure di soddisfare i propri bisogni per la maggior parte degli altri prodotti legati ai bambini. Garantendo quindi una buona disponibilità di prodotti, una farmacia può instaurare solide relazioni con i clienti basate sulla fiducia. Ciò stimolerà il passaggio, faciliterà il cross selling e aiuterà ad assicurare che tutte le prescrizioni mediche siano portate in farmacia.