L’olfatto è il più ancestrale dei nostri sensi ma quello che è stato maggiormente tralasciato. Addirittura, Sigmund Freud sosteneva che il genere umano si sarebbe evoluto soltanto se avesse abbandonato l’utilizzo di questo senso così primitivo e animalesco che altro non faceva se non enfatizzare l’istinto con tutto ciò che ne conseguiva e che mal si sposava con le usanze della società. Sono numerosi gli esempi di tradizioni, ancora oggi utilizzate, che nascono da necessità olfattive.
Soltanto Friedrich Nietzsche riconobbe le peculiarità di questo senso e ne prese, in un certo qual modo, le difese affermando che “il suo naso non sbagliava mai”.
Il processo di sviluppo scientifico a lungo ha trascurato l’olfatto e sono moltissimi i ricercatori e gli scienziati, ma anche i filosofi e gli antropologi, ad aver minimizzato le capacità olfattive dell’uomo. Alcuni hanno formulato tesi legate alla dimensione del bulbo olfattivo, altri al rapporto bulbo olfattivo/cervello, altri ancora hanno sostenuto un processo di sviluppo del cervello stratificato e gerarchizzato da cui dipenderebbe l’importanza o la sudditanza di questo senso.
Individuare l’odore
In ogni caso, non è tanto la percezione dell’odore ciò che interessa ma l’individuazione dell’odore: il poterlo riconoscere e classificare. Secondo McGann, il cane avrebbe una migliore percezione dell’odore dell’urina per la strada mentre l’essere umano è capace di distinguere il profumo del vino buono: il cane non ha il recettore per il tricloroanisolo, la molecola che permette di stabilire se una bottiglia di vino “sa di tappo”.
Da quando l’uomo ha imparato a utilizzare il fuoco per cuocere i cibi, circa due milioni di anni fa, si sono sviluppati i cosiddetti recettori olfattivi della via retronasale: quelli che permettono alle componenti olfattive dei cibi di raggiungere la mucosa olfattiva dal retro della cavità orale.
I principali ruoli di questo senso sono tre: l’alimentazione, il riconoscimento dei pericoli e la comunicazione sociale. Il feto riconosce l’odore della madre e sarà ciò che ricercherà per l’allattamento. Il latte materno contiene vanillina, ecco quindi che la maggior parte delle persone allattate al seno ama i profumi base vaniglia, a differenza di chi è stato allattato artificialmente. Questo dato è un ottimo esempio della memorizzazione degli odori per ripetizione: un gesto istintivo, di sopravvivenza e ripetuto nel corso del tempo in maniera inconsapevole che ci porta in una zona di comfort che resterà tale per tutta la vita.
Legame con i ricordi
Tra i cinque sensi, l’olfatto è quello più legato ai processi di memoria, sia conscia (dichiarativa) che inconscia (non dichiarativa), in particolar modo per quanto concerne lo stato emozionale dei ricordi. In alcuni casi, infatti, presenta una possibilità trasmissiva inconscia, in quanto il messaggio passa in maniera indipendente dalla nostra volontà. Questa caratteristica fisiologica fa sì che, percependo un odore, ci possa ritornare alla memoria una determinata persona, situazione, luogo, proprio perché questo senso è riuscito ad aprire un “cassetto” della nostra memoria che sblocca uno o più ricordi.
Non a caso, gli anglosassoni parlano di “Sell with Smell” per sintetizzare le tecniche del cosiddetto neuromarketing che si propongono di rendere multisensoriale l’esperienza di acquisto. È indubbio, infatti che il profumo provochi benessere, invogli alla permanenza in un luogo e renda quindi più probabile anche l’acquisto.
Tecniche di vendita
Il marketing olfattivo usa gli odori con tecniche e strategie mirate a influenzare il comportamento di acquisto. Basti pensare che già nel 1966, Procter&Gamble aggiunse il profumo di limone a un detersivo liquido per piatti perché l’idea di questo agrume ne avrebbe evidenziato la forza sgrassante. Fu subito un successo, e lo è tuttora!
L’odore di pane, di vaniglia, di torta diventano uno strumento “porta dentro” e modificano il camminamento dell’utente: a parità di prezzo, infatti, siamo attratti da prodotti con una valenza emotiva e tendiamo ad aggrapparci a elementi rassicuranti che spesso riconducono al passato e a zone di comfort.
Volume giusto
Analizzando la mappa degli stimoli a cui è sottoposto il consumatore, è stato riscontrato che i fattori che influenzano le decisioni di acquisto inconsapevoli sono molteplici. Attenzione: inconsapevoli non significa irrazionali.
L’utente è spesso più attento al rapporto prezzo/quantità che non a quello prezzo/qualità e quest’ultima non si evince dalla lista degli ingredienti che compongono il prodotto, bensì molto più spesso dal tipo di packaging impiegato, dai colori e dalle forme utilizzate (che non è detto che siano coerenti con la vera natura del prodotto).
A parità di prezzo siamo più attratti dai prodotti con una valenza emotiva che può essere amplificata da stimoli multisensoriali. Ma è sempre bene non esagerare: il volume troppo alto della musica, così come l’eccesso di profumo, può risultare fastidiose e diventare controproducente.
Logo olfattivo
Riferendosi all’olfatto, sarà opportuno selezionare delle fragranze che creino il cosiddetto “logo olfattivo” del reparto, che potrebbe essere caratterizzato da note talcate in grado di evocare sensazioni di pulito, fresche e morbide, assolutamente non invasive e conferire agli ambienti della farmacia eleganza e sobrietà. In questo modo, si evita che il cliente/paziente si rivolga a noi solo per l’etico ed effettui gli acquisti del cosmetico altrove.
Con queste accortezze, è possibile collocare la farmacia come punto di riferimento professionale sul territorio, qualificandole e, nel contempo, differenziandole anche dalla multicanalità delle proposte. A questo proposito, è raccomandabile far capire ai clienti che i prodotti cosmetici selezionati sono di grande qualità selezionata e pertanto ideali sia per prendersi cura di sé che anche per utili regali.
I profumi rappresentano una category specifica del grande mondo della cosmesi. Anch’essi regolati a livello normativo del Reg. 1223/2009, i profumi godono oggi di grande attenzione in quanto il mercato è fortemente in espansione, proprio per la capacità dei suoi prodotti di attivare stati emozionali legati alla memoria olfattiva che risultano gratificanti per l’utilizzatore e fidelizzanti per il brand.
Attraverso il profumo si possono raccontare storie, sottolineare valori, consentire esperienze immersive ma soprattutto memorabili che, quando ben studiate, hanno molteplici risvolti positivi anche in termini di marketing.
Fin dall’antichità
L’olfatto ha una valenza ancestrale perché è il senso che ci ha sempre difeso dal pericolo e infatti rimane importantissimo e conserva il ruolo di barriera e protezione anche dagli agenti patogeni e/o dalle sostanze nocive per il quale Madre Natura pare ce lo abbia donato. Basti pensare che quando siamo raffreddati sentiamo meno anche i sapori, o che le bombole del metano, che è inodore, vengono appositamente addizionate con “l’odore del gas” proprio per rendere riconoscibili eventuali perdite che altrimenti sarebbero troppo pericolose.
Nel corso della storia, l’olfatto non è mai stato considerato un senso nobile quali sono la vista e l’udito, proprio perché caratterizzato da una componente inconscia che lo rende più istintivo, in un certo qual modo “con istinto animale”. Basti pensare che tutto il mondo dei Diritti di Autore tutela opere che interessano la vista o l’udito (vedi il mondo SIAE), ma non esiste nulla a tutela dei profumi. E non deve quindi sorprendere che a guidare questo senso siano più le emozioni che non le parole.
Sembra che la perdita dell’abitudine a saper usare l’olfatto abbia contribuito all’acquisizione della posizione eretta nel processo di sviluppo dell’uomo, infatti, gradualmente abbiamo avuto la necessità di “tirare su la testa” per dare spazio alla vista.
Bibliografia
NEZ, #7/2019, 81-84, Il senso animale.
NEZ, #15/2023, 83-85, L’olfatto tra passato e presente.
Chàteuu du Clos Luce, Leonardo da Vinci et les parfumes à la Renaissance, pp 27-41 Ed. Skira 2024
Sylvaine Delacourte, Les secrets des Parfums, pp 23-44, Belin editeur 2024
Marco Martello, La formula del sentire. Atlante psico-emotivo del mondo delle fragranze, Do It Human Editori
Giovanna Zucconi: https://lifemagazine.aboca.com/lintelligenza-del-naso/#:~:text=Nietzsche%2C%20per%20esempio%2C%20diceva%3A,il%20più%20negletto%20dei%20sensi
