Con un cross-counselling efficace, dimostrerete al cliente di avere una conoscenza personalizzata delle sue necessità e di preoccuparvi della sua soddisfazione, interpretando il ruolo di farmacista consulente e professionista sanitario di primo livello
Se una volta la comunicazione con i propri clienti era puramente unidirezionale, oggi avviene l’esatto contrario. Il farmacista deve prendere coscienza di assumere un nuovo ruolo, quello di ‘mediatore dell’informazione sanitaria’. Il cliente è diventato protagonista, esprime opinioni, probabilmente sa tutto del nostro prodotto, ancora prima che riusciamo a parlargliene. Riconoscere questo cambiamento di ruolo è fondamentale per permettere l’ascolto empatico, che sempre più viene richiesto al farmacista. Ciò che si fa, non lo si può più fare per sé stessi o per l’azienda, ma per il benessere e l’approvazione del cliente-paziente.
Cross-selling e counselling
Il termine cross-selling indica la vendita extra o la vendita incrociata, prevista nell’ambito dell’esercizio della farmacia. Essa consiste nella vendita aggiuntiva di prodotti complementari a ciò che il cliente aveva già richiesto e acquistato. Questa vendita è molto diffusa via web, non senza qualche pericolo a ciò connesso. Internet, infatti, consente sì di ottenere prodotti di vario tipo, ma ha il rischio di fuorviare il cliente, inducendolo all’acquisto non solo di merce non necessaria, ma in taluni casi rischiosa.
Dove è allora, la linea di confine in sanità tra chi pone attenzione ai propri clienti mostrando loro la necessità di effettuare indagini conoscitive e/o acquisti combinati, e chi invece vuole portare a casa la vendita spot? Come si sinergizza il concetto di cross-selling con quello di counselling? Come combinare la soddisfazione etica- professionale della farmacia con quella economica?
Il British association for counselling and Pshycotherapy (Bacp) definisce il counselling “un uso della relazione basato su abilità e principi che sviluppano l’accettazione, la consapevolezza e la crescita della persona. Può essere mirato alla definizione di problemi specifici, a prendere decisioni, ad affrontare periodi di crisi, a confrontarsi con i propri sentimenti e i propri conflitti interiori o a migliorare le relazioni con gli altri, rispettando i valori, le risorse personali e le capacità di autodeterminazione dell’individuo”.
Il cross-selling visto come momento di ascolto, condivisione e proposizione di una terapia aggiuntiva, potrebbe essere la naturale prosecuzione di un counselling avanzato verso la soddisfazione salutistica del paziente.
Obiettivo del Farmacista deve essere condividere con il paziente il suo percorso di malattia conclamata o potenziale e accompagnarlo verso una spesa utile, che abbia reali benefici per il suo benessere.
Dal cross-selling al cros-counselling
Il cross-selling è una tecnica efficace ma deve essere usata con moderazione. Non si forza il cliente. Prima deve essere concluso l’acquisto principale. Se non si è fatta una reale analisi, una approfondita classificazione della personalità di chi si trova di fronte, risulta difficile poter fare una proposta aggiuntiva adeguata.
Da alcune indagini di sentiment, non sempre sembra essere pienamente compreso dal farmacista il ‘bisogno’ del paziente. Il ruolo di counselor, che si unisce a quello di ‘accoppiare le terapie’, nella maggior parte dei casi, viene ritenuto prerogativa del medico curante. Il farmacista rimane troppo spesso ancorato alla logica della dispensazione, ‘azzardando’ timidamente verso quella vicina all’atto prescrittivo. Eppure, qualche esempio di ‘atto prescrittivo light’ viene svolto in farmacia; due esempi potrebbero essere i seguenti:
- la condivisione del Patient Journey in modo tale che insieme a una terapia prescritta dal medico si possano evitare eventuali disturbi secondari, magari ricorrendo anche a un consiglio terapeutico aggiuntivo;
- l’utilizzo dell’apposito verbale (DM 31 marzo 2008) relativo alla continuazione di una terapia cronica.
Nell’implementazione del ‘piano cronicità‘ si parla di potenziare le capacità relazionali e cognitive del network di operatori sanitari e la farmacia rientra a pieno titolo in questo network.
La chiave del successo del cross-counselling è non essere invadenti, evitare le forzature e usare la moderazione. Calibrare e rispettare i tempi del processo d’acquisto è molto apprezzato dai clienti che si vedono proporre prodotti o servizi. Questo è un modo per dimostrare che si ha una conoscenza personalizzata delle loro necessità e che ci si preoccupa della loro soddisfazione.
Se da un lato il category management aiuta il cliente all’acquisto di impulso, dall’altro la ricerca differenziata all’interno dello stesso esercizio di prodotti e servizi similari, ma posizionati in differenti aree, aiuta a svolgere un cross-counselling fortemente personalizzato e non pre-confezionato. Ciò potrebbe essere fondamentale per diversi aspetti:
- il cliente sentirà di trovarsi in un luogo altamente specializzato e formato per poter comprendere e risolvere le sue problematiche;
- consente agli operatori di concentrarsi e riuscire in un particolare ambito;
- si creerà tra il cliente e chi li guida all’acquisto un rapporto diretto, basato sulla fiducia del primo ed effettive capacità del secondo.
Unitamente a tutto ciò, il titolare o chi per lui, avrà, in tempi stabiliti, un quadro della situazione che gli consentirà non solo di scoprire quali sono i punti di forza della sua azienda, ma anche quelli sui quali andare ancora ad operare.
Un cross-counselling efficace trasformerà la farmacia da ‘negozio’ a luogo di accesso al farmacista consulente, professionista sanitario di primo livello, nel quale il prodotto non è semplicemente venduto ma consigliato dal farmacista.
