di Erika Mallarini, SDA Bocconi Professor Public Management & Policy Department
Disorientamento. Se devo dire un termine che oggi associo alla farmacia è disorientamento. Disorientamento per chi la gestisce, per chi ci lavora, per chi lavora con la farmacia –industria, distributori e fornitori vari-, ma soprattutto per chi entra in farmacia, definito ora paziente ora cliente ora consumatore ora cittadino… Tra prodotti che vanno da farmaci di alta specialità, esclusi purtroppo quasi tutti gli innovativi e i biotecnologici, ad articoli ben più banali alcuni dei quali non definirei nemmeno “para”-farmaco perché con il farmaco e con la salute hanno decisamente poco a che spartire; tra servizi salvavita come il defibrillatore o ad alta complessità come la telecardiologia e servizi per l’estetica o il benessere; tra prezzi in genere molto bassi per farmaci indispensabili e prezzi talora molto alti per prodotti edonistici; tra tecnologie avanzate per la diagnostica di prima istanza e per l’aderenza alle terapie, e cartellini scritti a mano con l’indicazione degli sconti attaccati con lo scotch agli scaffali, ecco: chi entra potrebbe essere a dir poco disorientato, e ancor più disorientato, se non in crisi di identità, potrebbe sentirsi il farmacista, che si trova più volte nella stessa giornata a cambiare ruolo e a fare un mestiere non sempre allineato con le conoscenze acquisite all’università. Per di più questi ruoli e mestieri richiedono competenze tecnico – professionali tra le più diversificate. E passi che la farmacia abbia tra i suoi valori fondanti quello di essere un servizio per tutti, ma questo non necessariamente dovrebbe significare “per tutto”, ovvero per qualunque esigenza – sanitaria, sociale, estetica, alimentare, di prossimità e così via -, a maggior ragione in un mondo che, per via dell’evoluzione delle conoscenze, è sempre più orientato alla specializzazione, soprattutto in ambito sanitario, settore in cui la despecializzazione rischia di minare la credibilità di chi esercita la professione, invece di essere percepita come un servizio del punto di vendita per accontentare il cliente in tutte le sue aspettative.
A queste considerazioni si aggiungono almeno tre fattori di complessità che tendono a pressare ulteriormente la farmacia come una forza centrifuga, spingendola contemporaneamente in opposte direzioni.
Il primo è l’orientamento istituzionale: non è chiaro oggi cosa le istituzioni pubbliche si aspettino dalla farmacia. Se da un lato sembrano inneggiare alla farmacia dei servizi e alla pharmaceutical care, dall’altro erodono risorse economiche al settore, si mettono in concorrenza con esso distribuendo farmaci direttamente, minacciano liberalizzazioni nelle forme più disparate. Si passa da dichiarazioni nelle quali si afferma che la farmacia è un elemento fondante della sanità territoriale, ad asserzioni secondo le quali la farmacia è un esercizio commerciale che non può tutelare la salute dei cittadini per divergenza di interessi.
Il secondo è la crisi economica. L’utile netto della farmacia in sei anni è sceso del 67,5%, riducendosi all’1,3% del fatturato, 3.000 sono le farmacie in grave difficoltà finanziaria, 600 a rischio di fallimento, decine le farmacie fallite al sud e si registrano i primi fallimenti anche al nord. Ciò in un contesto in cui la spesa sanitaria pubblica corrente si contrae e i cittadini hanno sempre meno risorse economiche, tanto da rinunciare anche a prestazioni sanitarie e a farmaci pur avendone bisogno (ISTAT ha registrato lo scorso anno che l’11% della popolazione è stata costretta a rinunciare per ragioni economiche a servizi o a prodotti necessari per la propria salute, nonostante fossero stati loro prescritti).
Il terzo è la concorrenza ibrida, rafforzata dalla potenziale apertura della titolarità ai capitali. Se fino ad oggi la farmacia si è trovata in una situazione di sostanziale monopolio o in concorrenza con soggetti con caratteristiche culturali, organizzative e gestionali simili, il recente DDL Concorrenza potrebbe stravolgere gli assetti della filiera del farmaco, aprendo il mercato a soggetti con mezzi e logiche molto diverse da quelle alle quali il settore è abituato.
E in questo contesto, azzardando una semplificazione concettuale, le farmacie si muovono tra le seguenti opzioni strategiche: la non scelta, ovvero il continuare a fare un po’ di tutto per tutti in attesa di tempi migliori; il modello presidio sanitario avanzato, in cui la farmacia rappresenta un touchpoint qualificato del sistema e un soggetto attivo nella garanzia della compliance e dell’appropriatezza; e il modello esercizio commerciale professionale orientato al benessere in diverse forme. La scelta spetta ovviamente all’imprenditore titolare. L’importante è (1) che sia una scelta consapevole, basata su dati e indicatori corretti e non su presunzioni e congetture, (2) che alla scelta di posizionamento seguano azioni coerenti, efficaci, sostenibili e proficue. Rispetto al primo tema, tuttavia, tanti sono elementi accettati come assiomi nel settore, spesso molto lontani dal dato economico effettivo, e in genere legati alla scelta di KPI sbagliati, che portano a scelte strategiche non efficaci, se non addirittura funeste. Ne cito uno fra tutti: la convinzione sempre più diffusa che il farmaco etico non costituisca più una categoria remunerativa per la farmacia, convinzione che porta a dedicarvi sempre meno investimenti in formazione o tempo dedicato al paziente con ricetta. Se l’indicatore considerato è il margine di prodotto, anziché il GMROI ovvero il ritorno dell’investimento sulla categoria, si può facilmente incorrere in questa valutazione errata che ha un impatto immediato diretto – la scelta di investimento in categorie meno remunerative e quindi la perdita di opportunità economiche nel breve -, e diversi impatti indiretti nel medio termine come la riduzione del valore del cliente (LTV Customer LifeTime Value), la riduzione di fiducia del cliente (correlata in prima istanza alla fiducia nel farmaco), la riduzione di fiducia da parte delle istituzioni, la riduzione di motivazione dei collaboratori (secondo elemento al quale è correlata la fiducia del cliente nella farmacia) e così via.
E’ pertanto fondamentale oggi più che mai per i farmacisti avere a disposizione strumenti manageriali per leggere lo scenario generale e locale, interpretare i dati gestionali, definire un posizionamento remunerativo per l’impresa farmacia e coerente con le competenze e i valori della professione. Infatti, come ha detto recentemente John Chave, Segretario Generale PGEU Pharmaceutical Group European Union «Non c’è momento migliore di quello attuale per essere farmacista». Oggi infatti esistono tutti i presupposti per valorizzare la professione sia da un punto di vista di ruolo e attività sia da un punto di vista economico, tuttavia è forte il rischio che si interpretino come minacce fattori che al contrario possono essere grandi opportunità e che non si abbiano gli strumenti idonei per coglierle.
La SDA Bocconi in questi anni ha osservato il canale sotto diverse prospettive e con più di un Osservatorio per avere una visione sistemica dello scenario e delle opportunità per il farmacista: l’Osservatorio Le nuove frontiere della professione del Farmacista, che indaga l’evoluzione della professione; l’Osservatorio Farmaci OSFAR, che analizza gli effetti delle politiche pubbliche sull’assistenza farmaceutica e sulla spesa; il Centro Studi sulle Biotecnologie Sanitarie (CeSBio) che mira ad approfondire l’evoluzione del prodotto farmaco; l’Osservatorio Retail che studia trend e innovazioni nei diversi settori della distribuzione e che rispetto alla farmacia indaga l’impatto dell’emergere di nuovi competitor provenienti da settori o Paesi diversi, l’Osservatorio sulle Aziende Sanitarie OASI che monitora l’evoluzione del SSN, e infine il neonato Osservatorio sui Consumi Privati in Sanità, che esamina come si modificano i confini del settore in base all’ampliarsi del concetto di salute e ai cambiamenti nei comportamenti dei pazienti, nonché il potenziale ruolo di Fondi e Assicurazioni sul mercato del sanità e del farmaco. Le evidenze degli studi di questi Osservatori sono utilizzati per sviluppare strumenti manageriali specifici e non omologati da altri settori che verranno condivisi nel corso intensivo di formazione “Marketing Management della Farmacia”, che si terrà a Milano presso la SDA Bocconi dal 20 al 22 maggio.
di Erika Mallarini, SDA Bocconi Professor Public Management & Policy Department
