Il reparto di igiene in farmacia

Come impostare un reparto che ha massima concorrenza da altri canali. Occorre gestire al meglio gli spazi e le proposte all’interno della farmacia, senza disperdere risorse preziose. Inoltre, è importante sviluppare una filosofia di consiglio molto ben delineata per ogni segmento del comparto, per contrastare la concorrenza e fidelizzare l’utenza

Il reparto contraddistinto dal termine “igiene” all’interno della farmacia comprende i prodotti di largo consumo per l’igiene quotidiana: orale, intima, del corpo e dei capelli.

«Innanzitutto, va detto che questo settore non è trascurabile all’interno della farmacia, perché riveste il 3% del fatturato complessivo, che non è poco – ci spiega Nicola Posa, consulente e formatore, amministratore delegato di Shackleton Group – Per avere qualche termine di paragone, la cosmesi raggiunge il 6% e il paido si ferma all’1%. In genere si tratta di un comparto che occupa molto spazio. L’esposizione, dunque, deve essere studiata attentamente e resa il più possibile compatta e mirata, perché lo spazio non si può regalare»

Non temere la competizione

A parte questa premessa, secondo Posa ciò che più conta per gestire in modo oculato questo reparto è conoscere bene la concorrenza sul territorio intorno alla farmacia. «Tantissimi punti vendita offrono prodotti in questa categoria. Per lavorare bene è necessario vedere che cosa fanno gli altri e impostare le proprie scelte di conseguenza. La situazione si rivela particolarmente critica quando apre a breve distanza un negozio specializzato del tipo “casa-toilette”. Quando ciò accade, si verifica un forte impatto sul mondo delle farmacie limitrofe, così come ci sono ripercussioni in presenza di punti di grande distribuzione, supermercati e ipermercati, che offrono una scelta di prodotti a prezzi molto bassi».

L’aspetto economico

Molte difficoltà derivano proprio dalla concorrenza di prezzo, che difficilmente può essere battuta. «Non è detto, però, che sia opportuno farlo – delucida il consulente – La politica del prezzo basso non è detto che paghi in questa categoria, proprio a causa della forte concorrenza proveniente da altri canali. È meglio fare una scelta di differenziazione e di specializzazione, selezionando con cura dei prodotti particolari, il cui costo può anche non essere basso. È più utile l’approccio della formulazione fuori dalla media, molto integrata con il consiglio, magari molto ricca. In farmacia ci sono dei prodotti che non hanno confronto con i grandi flaconi a basso costo disponibili altrove. Facendo un paragone enologico da buon piemontese, per chiarire, è diverso comprare una damigiana di vino sfuso dal concedersi una bottiglia più piccola di un vino pregiato».

Puntare sul consiglio

Una parte consistente del problema, spiega il formatore, risiede nel fatto che molti farmacisti si scoraggiano e rinunciano a priori al reparto perché considerano il mondo dell’igiene troppo soggetto a una concorrenza che non si sentono in grado di contrastare. «Non serve arrabbiarsi e non ci si deve arrendere. Bisogna gestire la situazione puntando sulla specializzazione e sul consiglio, scegliendo una gamma di prodotti da proporre alla propria clientela con formulazioni e contenuti diversi, così da evitare il confronto diretto. Sarebbe un autogol, però, rinunciare ai marchi leader di mercato, che l’utente prende in autonomia da scaffali a libero servizio e che generano traffico anche dietro il traino delle pubblicità. Il prezzo non potrà essere il più basso sul mercato perché inseguire dei colossi è una logica impossibile. Sarà sufficiente che il delta rispetto alla concorrenza di zona non risulti eccessivo» chiarisce.

La giusta strategia

La farmacia, come detto, non farà i volumi della GDO o dei “casa-toilette”, ma potrà mostrare di avere il prodotto in ambito di igiene per chi non è propenso a cambiare. «Dovrà avere cura, però, di generare volumi attraverso il consiglio su altri marchi selezionati ad hoc, che potrà proporre quando riesce a instaurare un colloquio con l’acquirente e a fare qualche domanda mirata sulle esigenze personali o su un problema specifico da risolvere – spiega – La strategia più importante è quella di sviluppare una filosofia di consiglio molto ben delineata per ogni segmento del reparto, perché è davvero nel consiglio che si può trovare la leva giusta per resistere alla concorrenza».

Igiene orale e igiene intima

Parlando di igiene orale, per esempio, in farmacia si vendono tantissimo i prodotti a base di clorexidina in diversa percentuale, che hanno bisogno di alcune raccomandazioni d’uso anche quando la richiesta proviene da una prescrizione del dentista. «Si può fidelizzare il cliente impostando fin dall’inizio il passaggio successivo alla gestione del problema acuto, suggerendo una transizione a una routine di buona igiene orale quando la situazione si sarà normalizzata, in un’ottica di prevenzione».

Il ragionamento è simile anche per quanto riguarda l’igiene intima. «Spesso i prodotti più venduti non sono quelli per uso quotidiano, ma quelli prescritti per risolvere un problema acuto contingente. Le infezioni vaginali di varia natura, in testa la candida, sono molto frequenti. Il farmacista deve prodigarsi per evitare le recidive e distinguere tra il momento della presenza della patologia e quello del mantenimento dello stato di salute ritrovato. Un consiglio abbinato tra igiene e tipo di assorbenti, per esempio, può essere di aiuto. Lavorare sulla fase di prevenzione per evitare che la problematica si ripresenti è un cardine della vera fidelizzazione» chiarisce.