Acquirenti di farmaci poco digital: l’indagine del PoliMi sull’omnicanalità

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Farmaci/integratori e beauty sono settori in cui il negozio fisico resta ancora centrale. I consumatori che acquistano farmaci e integratori esclusivamente in rete sono solo il 3%, quelli che preferiscono l’acquisto fisico solo il 71%; il 26% acquista in modo ibrido. Sono alcuni dei dati emersi dall’Osservatorio Multicanalità 2021, realizzato dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con NielsenIQ.

Italiani e digital

L’osservatorio ha indagato il comportamento e l’approccio dei consumatori di età maggiore ai 14 anni per quanto riguarda il ricorso al digitale per i propri acquisti. Dai dati relativi al 2021 è emerso che l’88% della popolazione italiana (46,1 milioni) ha utilizzato Internet in almeno una fase del percorso di acquisto, qualificandosi come consumatori multicanale.

Gli utenti Digital Rooted, che utilizzano la rete ovunque, hanno maggiore familiarità con i social media e i servizi per i pagamenti digitali e sono i più attenti ai consigli degli influencer, sono cresciuti del 24,6% (14% della popolazione). I Digital Engaged, disinvolti nell’uso dei canali online, soprattutto da smartphone, ma più legati al negozio fisico, del 13,6% (19% degli italiani). I Digital Bouncers, che si informano online, ma comprano nel punto vendita perché diffidenti verso i pagamenti anticipati e legati al rapporto personale col venditore, sono rimasti stabili (22% della popolazione).

Diminuiscono, invece, i Digital Rookies, utenti con dotazione tecnologica sotto alla media, preferenza per i pagamenti in contanti e scarsa conoscenza e uso dei servizi più evoluti, sono diminuiti del 13,9% (17,3 milioni, -2,8 milioni).  Gli utenti Digital Unplugged, refrattari al digitale che vivono lo shopping esclusivamente nella dimensione fisica, rappresentano, infine, solo il 12% della popolazione.

Nell’ultimo anno il 69% degli utenti Internet è venuto a conoscenza di nuovi brand online e il 76% ha usato la rete per confrontare marche di prodotti o servizi che vorrebbe acquistare. Da segnalare, inoltre, che i consumatori riconoscono un ruolo sociale ai brand e sono più attratti dalle marche attente alle tematiche etiche e sociali: il 76% ritiene giusto che i brand prendano posizione su questi temi, il 73% valuta positivamente le aziende che intraprendono questo percorso e il 57% le premia quando si tratta di scegliere prodotti e servizi da acquistare.

Settori merceologici

Il comparto che presenta la percentuale più alta di utenti digitali è quello dei viaggi, seguito da elettronica/informatica e assicurazioni. Il settore di farmaci e integratori, come anticipato, è il meno interessato dalla ricerca di informazioni e acquisti in rete. Come emerge dall’indagine, solo il 29% dei consumatori si informa prevalentemente online sui prodotti. I Digital Rooted che comprano unicamente in rete sono solo il 13%. Tra le ragioni principali che spingono all’acquisto digitale in questo settore vi sono:la comodità della consegna a domicilio, il prezzo e la possibilità di comprare in ogni momento.

Anche per il settore beauty si possono osservare cifre simili. Solo il 3% degli utenti compra esclusivamente online, il 32% acquista in modo ibrido e il 65% nel canale fisico. Il 35% degli utenti ricerca informazioni prevalentemente online.

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