L’arrivo della pandemia da Covid-19 ha modificato radicalmente i comportamenti del consumatore, così come il lavoro e il ruolo del farmacista. Come deve cambiare la farmacia come luogo fisico e quali sono le direttrici da seguire per il suo riposizionamento?
«L’ultimo anno, segnato dalla pandemia da Covid-19, ha modificato radicalmente gli atteggiamenti di consumo, andando a radicalizzare modificazioni già in essere in fase pre-pandemica. La crisi economica aveva già determinato un cambiamento valoriale, acuito, in quest’ultimo periodo, da un senso di preoccupazione e da una crescente ricerca di sicurezza» ha così esordito Vincenzo Russo, professore di psicologia e neuro-marketing allo IULM, nel corso del nuovo appuntamento di #4CHIACCHIERECON – Il nuovo layout della farmacia, promosso da Cosmofarma lo scorso 24 maggio e moderato da Roberto Valente, Consigliere Delegato BOS Srl.
«Nel corso dell’emergenza – ha proseguito Russo – si è evidenziata una riduzione di fiducia dei consumatori nei confronti di politica, ideologia, media. Le uniche aziende che hanno riscontrato una crescita reputazionale sono state quelle che hanno avuto rapporti diretti con i clienti, come la GDO e le farmacie. È emerso un effetto richiamo verso valori essenziali, come il valore umano delle relazioni, unitamente a un rifiuto degli eccessi. I trend hanno evidenziato una ricerca di autenticità, anche nelle relazioni interpersonali, di naturalità, intesa anche come sostenibilità ambientale, un recupero di ciò che è semplice e sicuro».
A tal proposito, i quattro punti cardine evidenziati dall’indagine sul tema della fiducia Trust Barometer di Edelman relativa al 2021 sono stati: non rimanere silenti, comunicare con i clienti; compartecipare; non vendere solo un prodotto, ma aiutare a risolvere problemi; promuovere una comunicazione empatica.
«Anche la farmacia in questo scenario si è imposta come brand. Tuttavia – ha sottolineato Pierre Emmanuel Telleri, direttore dei corsi della London Pharmacy Academy – la farmacia si è trovata in prima linea durante l’emergenza, costretta a cambiare modalità di lavoro per via di ingressi contingentati e strumenti di protezione (mascherine, visiere, plexiglass), che hanno alterato l’abituale rapporto con i clienti». Per rispondere all’emergenza è stato necessario inoltre rimodulare gli spazi. I farmacisti sono dovuti “tornare dietro il banco” e, anche se la dimensione di timore, incertezza e stress ha influito negativamente, la farmacia è rimasta un presidio di ascolto e conforto sempre aperto.
La farmacia dell’emergenza: verso una maggiore medicalizzazione
«Durante l’emergenza, la farmacia è andata sempre più verso una medicalizzazione. Il farmacista è stato chiamato ad acquisire nuove competenze e fornire risposte al cittadino, che si è rivolto a lui in modo crescente. Si è creato un rapporto nuovo, forte e più medicalizzato con il cliente/paziente» ha sostenuto la Raffaella Ferrari, direttore della Farmacia Ambreck di Milano.
Resta tuttavia difficile coniugare l’empatia alle nuove barriere. «La farmacia di oggi e di domani deve essere uno spazio a geometria variabile, con una gestione degli spazi che cambia – ha proseguito Telleri – Si deve andare verso piccoli hub della salute già in auge oltreoceano. Da una parte gioca un ruolo importante la medicalizzazione, dall’altra l’aggiornamento e il riposizionamento della professione attraverso i corsi».
La centralità del rapporto one-to-one e la vendita assistita
Il rapporto one-to-one è emerso come un elemento premiante, su cui puntare. In tal senso è importante creare spazi di ascolto privati con il cliente, apponendo ad esempio non solo plexiglass frontali, ma anche barriere laterali che vadano a creare uno spazio protetto e privato di consulenza, ambienti sicuri in grado di dare risposte alle esigenze dei diversi clienti.
«Durante i mesi più duri dell’emergenza si è registrato un acquisto “mordi e fuggi”, perché la farmacia veniva percepita come un luogo potenzialmente pericoloso per il contagio. Nei mesi successivi abbiamo creato, con bande adesive a terra, percorsi di ingresso-uscita, sfruttando i video per comunicare informazioni sanitarie importanti. Si è inoltre assistito al recupero di prodotti da molto tempo “abbandonati”, come le tinture per capelli, che hanno registrato un incremento di vendita del 44%. Lo stesso discorso vale per gli integratori, soprattutto quelli legati al sistema immunitario, come la vitamina C. L’acquisto d’impulso è stato sostituito, anche per il rispetto delle normative vigenti sulla sicurezza, da una vendita assistita» ha proseguito Ferrari.
La farmacia di domani: phygital e servizi
«La dinamica del phygital (crasi tra fisico e digitale) è quella prioritaria che sta interessando tutti gli ambiti retail: da una parte il digitale, dall’altra lo spazio fisico come luogo di esperienza. La comunicazione online, anche per coloro che ne erano meno avvezzi, ha acquisito importanza maggiore assumendo il ruolo di supporto al servizio in presenza» ha evidenziato, in conclusione, Vincenzo Russo.
Per il futuro occorre, dunque, da una parte puntare sulla sicurezza del presidio, anche in termini di igienizzazione, dall’altra su digitale e sul potenziamento dei servizi in termini di prevenzione, telemedicina, analisi e vaccini.
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