Dati cosmesi 2019: il quadro economico degli ultimi mesi

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Alla luce dell’esplosione dell’epidemia di Coronavirus a livello globale, le previsioni emerse dall’indagine svolta da Cosmetica Italia sul mercato della cosmesi andranno riviste al ribasso a superamento della crisi. Per cui, non verranno riportati i dati previsionali relativi al primo semestre 2020

Le stime sul Pil, all’inizio dell’emergenza sanitaria, riferivano di una probabile riduzione di 0,3 punti percentuali (che, alla luce della crisi in atto, lasciano ipotizzare una flessione del Pil anche del 7-8%) sul Pil globale per il 2020. Quindi, lo scenario generale è quello di una forte depressione economica. Analogamente, le stime di crescita del Pil dell’Ue fatte all’inizio della crisi, che prevedevano per il 2020 un complessivo + 1,2%, andranno riviste al ribasso nei prossimi mesi. Anche per l’Italia, le cui previsioni erano già abbastanza pessimistiche, con un + 0,2% per il 2020 e + 0,6% per il 2021, saranno passibili di un inevitabile ribasso. La situazione di sostanziale stagnazione, che già non favoriva il rilancio degli investimenti, su cui pesavano la ridotta fiducia, a livello interno, soprattutto nel settore manifatturiero e l’offerta di credito bancario, sempre più selettivo, si tramuterà presumibilmente in una recessione stagnante dalla quale si uscirà solo con forti investimenti della mano pubblica.

L’industria cosmetica

Stante la situazione generale, il settore conferma, per il 2019, i propri punti di forza, che fanno perno su investimenti in innovazione e qualità del prodotto, elementi che consentiranno la tenuta del comparto e la grande competitività sui mercati, con ogni probabilità, una volta superata l’emergenza. La media generale è stata positiva, anche se non si può prescindere dal diverso andamento delle singole aziende. La fine del 2019 registra un fatturato in crescita costante del 2,3%, con un valore della produzione vicino ai 12 miliardi di euro. A questi dati positivi concorrono tanto il mercato interno, in crescita dell’1,9%, con una previsione, che ormai dovrà essere rivista alla luce dell’emergenza, di ulteriore espansione per la fine del 2020 (+2,0%), quanto quello estero, che nel 2019 ha raggiunto quota 5 miliardi di euro, con un incremento del 2,9%.

I canali di vendita

I saloni di acconciatura professionale, sebbene con differenze anche molto marcate a seconda delle aziende e del mercato di riferimento, mostrano una tenuta chiudendo il 2019 con una crescita del 2% dopo anni di sostanziale stagnazione, con un valore di mercato di circa 590 milioni di euro. Stabili i prodotti per trattamento e tenuta del colore, mentre si affianca una nuova nicchia data dalla vendita online dei prodotti da parte di alcuni saloni. Dati positivi, con una crescita dello 0,9% a fine 2019, per un mercato di circa 240 milioni, anche per i centri estetici, che riscontrano nuove frequentazioni associate a nuove tipologie di servizio. Anche se con valori che permangono positivi, le erboristerie sembrano rallentare: il secondo semestre 2019 segna un +1%, segno comunque di una tenuta del comparto. La vendita di prodotti di derivazione naturale anche in altri punti vendita indebolisce l’erboristeria in favore di corner specializzati e monomarca. Il mondo dei prodotti naturali, stimato in circa 1.100 milioni di euro, ha assistito al progressivo affiancamento alle erboristerie, più specializzate, anche di altri punti vendita, costringendo a una revisione identitaria del canale. L’effetto più immediato si è visto in un’accresciuta importanza del brand, al punto che le aziende rimodulano le strategie di distribuzione e posizionamento. Il mass market ha registrato, nel secondo semestre 2019, l’aumento di mezzo punto percentuale. Le vendite del canale, che rappresentano circa il 40% della distribuzione italiana di cosmetici, sono prossime ai 4.160 milioni di euro. All’interno di questo dato vanno comunque rilevate due tendenze: da una parte diminuisce la vendita di cosmetici in iper e supermercati, dall’altra si registra un incremento degli spazi “casa e toeletta”, cresciuti di circa il 4%. All’interno di strategie di marketing evolute, il mass market, che da sempre punta alla competitività dei prezzi, gioca anche sul brand, divenuto un elemento importante, soprattutto in termini di affidabilità e sicurezza, per accaparrarsi la fiducia degli acquirenti.

Profumerie ed e-commerce

Eccellenti le performance delle profumerie che hanno chiuso il 2019 con un +2%. Valori aumentati significativamente grazie a incrementi di prezzo superiori a quelli di altri canali. La profumeria mantiene il proprio secondo posto dopo la grande distribuzione, con un mercato di 2.050 milioni di euro, pesando per circa il 20% della distribuzione di cosmetici in Italia. Asset fondamentali restano il make-up e l’alcolico: anche se è in corso una “rivoluzione” delle profumerie che va nella direzione del monomarca, di catene di lusso o soluzioni che intersecano le nuove direttrici dell’e-commerce, molti punti vendita rimangono legati alla tradizione. L’online continua a essere l’asset portante con impennate di crescita: +22% nella chiusura d’anno 2019, con volumi di vendita superiori ai 470 milioni di euro. Le vendite dirette continuano a rappresentare un segmento interessante con 480 milioni di euro di venduto. Da una parte il canale, con politiche di offerta e prezzi favorevoli, è riuscito a mantenere la fiducia dei clienti anche in un periodo congiunturalmente sfavorevole; tuttavia, rimane evidente una staticità determinata specialmente da uno spostamento dell’offerta verso nuove forme distributive. Il comparto della produzione cosmetica in conto terzi evidenzia da anni crescite superiori a quelle del mercato cosmetico, anche grazie alla notevole propensione all’export. Un settore, questo, che nel corso del tempo ha acquisito un bagaglio di competenze e di cultura di servizio che rappresenta, ormai, un fiore all’occhiello dell’offerta italiana. Alla fine del 2019 il fatturato del contoterzismo in Italia è stato di 1.500 milioni di euro, in crescita del 3,5%. Aspetto peculiare delle aziende terziste è la loro posizione a monte della filiera produttiva; questa posizione di vantaggio, nei confronti degli altri canali, permette di anticipare e comprendere meglio quella che sarà l’evoluzione di medio-lungo periodo dei canali a valle della filiera. Questo senza tener conto del fatto che il sentiment del mercato è comunque influenzato dall’andamento dei mercati internazionali, storicamente il primo canale di sbocco delle aziende terziste italiane con l’80% del fatturato.

La farmacia

Un importante canale distributivo dell’industria cosmetica è certamente rappresentato dalla filiera delle farmacie, presenti in maniera capillare in tutto il territorio nazionale, primo avamposto di frontiera con il cittadino che guarda al farmacista con fiducia e rispetto. Ma anche questo tradizionale canale distributivo, a causa delle nuove forme di governance e le nuove forme di digitalizzazione dell’offerta, ha manifestato segnali d’inquietudine. Ne abbiamo parlato con il presidente del Gruppo cosmetici in farmacia, Stefano Fatelli. Le perplessità legate all’applicazione del “decreto concorrenza”, che ha aperto all’ingresso nella titolarità e gestione delle farmacie alle società di capitali e alle società cooperative a responsabilità limitata, sembrano finalmente stabilizzate. «In un Paese come l’Italia che, al di là delle città principali, è fatta da tante piccole realtà, la farmacia mantiene il proprio ruolo di presidio di salute a tutto tondo. Da una parte, le farmacie indipendenti che rimangono sono alla ricerca di qualche forma di struttura organizzata che permetta loro una competitività anche per il futuro. Dall’altra, dopo la “corsa” iniziale per accaparrarsi le strutture migliori, vendute a prezzi molto alti, la situazione sembra mostrare un rallentamento; la trasformazione verso un modello organizzativo più strutturato è, tuttavia, sotto traccia ma continua», ha chiarito Fatelli.

Stante i dati complessivamente positivi, da alcuni trimestri il consumo di cosmetici in farmacia mostra segnali di incertezza. «Negli ultimi anni il farmacista rappresenta l’elemento chiave nel consiglio cosmetico, che rimane una figura centrale sul prodotto specialistico che ha una caratterizzazione forte sul benessere e la cura di sé, dall’antiage al maquillage; invece, i prodotti meno specializzati fanno più fatica a decollare. Studi recenti hanno evidenziato come l’acquisto di cosmetici in farmacia sia veicolato in larga parte dal consiglio del professionista della farmacia o del dermatologo. In un mondo di over 65, che nel 2030 rappresenteranno il 30% della popolazione, è facile immaginare quanto il cosmetico possa fare nel trattamento di una pelle fragile o anche semplicemente di una pelle che invecchia. Inoltre, per una popolazione over 65, il farmacista rimarrà un interlocutore cruciale, sia per la cura della pelle, sia per il trattamento di altre patologie», ha proseguito Fatelli.

Le valutazioni per il secondo semestre 2019 segnano la ripresa di quasi due punti percentuali, che attestano il valore del mercato attorno ai 1.900 milioni di euro, inseguendo, nelle vendite, la seconda posizione che la profumeria detiene da oltre 50 anni di storia della cosmetica. «Il margine di miglioramento per la farmacia, stante i dati complessivamente positivi, è enorme: da una parte, il “decreto concorrenza”, dall’altra, la trasformazione verso una farmacia dei servizi aiuteranno a un ripensamento verso nuove forme di interazione con il cliente-paziente caratterizzata da nuove e continue proposte», ha aggiunto Fatelli. Da tempo le dinamiche cercano di seguire le esigenze dei consumatori in continuo cambiamento. Dalla parte della farmacia gioca ovviamente il livello fiduciario stabilito con la struttura e i suoi professionisti, la cura dei servizi e gli alti livelli di specializzazione. Interessante segnalare che alcune strutture hanno messo in atto meccanismi di vendita online che, per quanto ancora incerti, rappresentano un passo avanti nella direzione di un adeguamento alle nuove richieste del mercato.

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