Farmacia retail: elemento chiave della filiera del farmaco

Abbiamo spesso evidenziato come le tematiche di filiera siano influenzate dal principio “cliente al centro”. Questo argomento è ben presente fra gli obiettivi delle aziende produttrici, così come del segmento distributivo. Se ben guadiamo medici, farmacisti e infermieri sono gli interlocutori diretti abilitati a questo rapporto.

La farmacia, ultimo anello della filiera del farmaco e della salute, con le differenti sfumature etiche, commerciali e di servizio, ha un obiettivo strategico ben definito: costruire un rapporto solido e duraturo con il paziente, che diviene il centro dove ruota l’intero sistema.

È bene evidenziare, ora, alcuni punti caldi della filiera, con l’obiettivo di rilevare una migliore fluidità nei processi in farmacia, in modo tale da sviluppare o mantenere forte il legame farmacista-paziente. Come sempre, qualche dato di mercato, di sentiment, può aiutare nel ragionamento strategico. Delle 172 persone che in media entrano ogni giorno in farmacia (dati Iqvia, 2021), l’80% ha le idee chiare sull’acquisto che vuole fare, 78 persone acquistano un farmaco su prescrizione medica in modo programmato e 20 entrano in farmacia senza un programma, privo di uno schema. Nell’ambito extrafarmaco, 59 hanno le idee chiare sul prodotto che devono acquistare, 14 entrano in farmacia senza una programmazione.

L’interesse del malato

Pertanto, lo studio della clientela (targeting e profiling) assume una centralità essenziale nelle politiche di marketing e comunicazione. Un primo elemento di differenziazione è il possedere o meno un programma. La comunicazione dovrà necessariamente essere differenziata per le differenti tipologie di clientela.

I dati forniti dalla Bocconi (Mallarini) permettono di comprendere alcuni aspetti legati al tempo che il farmacista può spendere nel rapporto con il paziente. Questo è condizionato dalla singola storia del paziente e dalla costruzione del rapporto nella pratica clinica quotidiana. Si pensi a quanto sia diminuito il tempo di permanenza in farmacia, 7 minuti di colloquio è il tempo medio prima della pandemia. Oggi è solamente di 2 minuti. In pratica, in questi 2 minuti medi si deve concentrare l’efficacia della propria professione. Analizzando il “journey del paziente”, da questo studio emerge che:

• il 67 % vuole passare poco tempo in farmacia;
• il 20% vuole girare all’interno della farmacia;
• il 13% entra per un consiglio;
• il 69% richiede un canale di comunicazione online con la farmacia (acquisti online e consulenza personalizzata)[1].

Questi atteggiamenti del paziente indicano che il lavoro di knoledge worker del farmacista ha necessità di essere resettato sulle lunghezze d’onda definite dalla clientela.

Alla luce di questi dati, nella situazione new normal, il farmacista intervistato da Ipsos in un’indagine presentata da Stefania Fregosi, healthcare head Ipsos[2], mette in evidenza l’uso del tempo quale maggiore elemento di “ansia” del farmacista. Il campione di 602 farmacisti in farmacia, nel periodo 16 maggio – 17 giugno 2022, ha evidenziato le maggiori criticità nell’attività. Gli aspetti organizzativi, strutturali, di marketing, di bisogno di migliore comunicazione si ritrovano nelle seguenti espressioni:

• eccesso di pratiche burocratiche;
• carenza di personale;
• scarsa reperibilità di alcuni farmaci;
• difficoltà nel dialogo tra medico e farmacista;
• difficoltà nel rapporto con la struttura pubblica;
• gestione della ricetta dematerializzata;
• scenario competitivo sempre più aggressivo;
• richiesta di riconoscimento da parte delle autorità sui servizi che vengono svolti;
• maggior tempo da dedicare all’ascolto dei pazienti;
• tempo per l’aggiornamento.

La difficoltà nel “trovare tempo” per l’ascolto e per aggiornarsi è l’allarme che il farmacista lancia alla filiera dei farmaci e dei prodotti salutistici.

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Fonti:

1. Italiani e farmacia: una relazione che sta cambiando (ampproject.org)
2. Stefania Fregosi, La farmacia oggi: dal ruolo del farmacista ai servizi offerti, ricerca presentata al Retail4pharma del 5 luglio 2022, organizzato da IKN e Retail Institute