Se vuole sopravvivere in un contesto dinamico e competitivo, la farmacia deve essere, o deve diventare, un’impresa orientata anche al marketing. Diventa quindi necessario effettuare le proprie scelte concentrando l’attenzione verso le attività, i prodotti e i segmenti di mercato che possono garantire le migliori condizioni di crescita e di redditività, sempre tenendo conto delle risorse economico-finanziarie, umane e di competenze a disposizione.

Il piano di marketing

Per raggiungere questi obiettivi, la farmacia, come ogni impresa, deve annualmente definire un piano di marketing. Il piano di marketing consta di due parti dedicate all’analisi della situazione rispettivamente esterna e interna dell’impresa e di una parte operativa, che delinea le diverse fasi del marketing e i suoi strumenti. Queste tre parti sono sequenziali:

L’analisi della situazione esterna all’impresa considera il mercato, la concorrenza, il bacino d’utenza e la situazione socio-economica soprattutto dell’area geografica nella quale si trova la farmacia stessa. Questa analisi consente di valutare eventuali nuove opportunità di mercato, ma anche eventuali nuovi vincoli (il sorgere di nuove insegne e nuovi punti vendita concorrenti per esempio).

I principali elementi da prendere in considerazione per conoscere la concorrenza sono:

• il numero delle farmacie concorrenti,
• i fatturati/giri d’affari sviluppati e i volumi generati dai concorrenti,
• le aree di mercato su cui operano,
• le quote di mercato,
• la gamma dei servizi offerti,
• i prezzi praticati,
• il posizionamento di mercato.

L’analisi della situazione interna all’impresa considera le capacità operative, le risorse disponibili e gli obiettivi che si possono raggiungere. Quest’azione passa attraverso la valutazione obiettiva dei punti di forza che la farmacia deve saper valorizzare e comunicare adeguatamente al mercato e dei punti di debolezza che la farmacia deve rimuovere oppure valorizzare al fine di trasformarli in punti di forza.

La parte operativa del piano è dedicata alla definizione degli obiettivi di marketing, delle tempistiche e dei soggetti coinvolti.

Tra gli obiettivi qualitativi vi possono essere:

• il miglioramento dell’esposizione e dell’assortimento dei prodotti,
• il completamento dell’offerta e dei servizi,
• la trasformazione di alcuni clienti potenziali (rilevabili dall’analisi del bacino d’utenza) in clienti chiave – reali a elevato potenziale di spesa.

Tra gli obiettivi quantitativi vi posso essere:

• l’incremento del flusso dei clienti in farmacia,
• l’incremento del fatturato, del margine e, implicitamente, la diminuzione dei costi,
• la definizione della quota di mercato da conseguire nel periodo di riferimento del piano di marketing (base annua).

In un buon piano di marketing gli obiettivi quantitativi devono essere:

• chiari,
• formulati a livello globale d’impresa-farmacia e articolati sia per segmento/tipologia di prodotto sia per settore di attività,
• suddivisibili in diversi periodi dell’anno in modo da favorire il monitoraggio e l’andamento durante tutto il periodo considerato.

Dopo aver individuato gli obiettivi di marketing bisogna definire le iniziative da avviare nei confronti dei diversi segmenti di prodotto (cosa fare), l’organizzazione delle azioni nel tempo (quando fare), il relativo budget (quanto costa e quanto è il margine), e individuare le figure responsabili delle singole iniziative (chi lo fa).

Le iniziative devono essere formulate per ogni segmento di prodotto.

L’ultimo aspetto, in ordine temporale, del piano di marketing è il controllo ex-post.

La rilevazione e l’analisi dei risultati e degli scostamenti si effettuano attraverso diversi parametri, i più importanti dei quali sono:

• l’analisi delle vendite e del loro trend temporale (giro d’affari),
• l’analisi delle quote di mercato,
• il controllo della redditività che implica l’analisi dei costi,
• l’analisi dell’efficienza.

L’analisi del giro d’affari deve essere condotta mensilmente, a livello dei singoli segmenti di prodotto, e condotta rispetto sia ai volumi sia ai fatturati.

L’analisi delle quote di mercato è importante per la valutazione dell’andamento delle vendite rispetto alle imprese concorrenti: la quota di mercato può, infatti, rimanere stazionaria, aumentare o diminuire.

Il controllo della redditività ha il fine di valutare la capacità di ogni settore di attività, di ogni tipo di servizio prodotto, di ogni categoria prodotto, di dare un reddito positivo.

A questo si deve aggiungere l’analisi dell’efficienza, data da alcune variabili monitorabili facilmente, tra le quali:

• la spesa media dei clienti (scontrino medio in un dato arco temporale) misurata con riferimento ai singoli settori e in riferimento alla farmacia nel suo complesso,
• il controllo dell’efficienza della spesa di marketing che serve a valutare se in rapporto alle vendite conseguite, le spese di marketing e di promozione sono risultate adeguate.

L’importanza del marketing per la farmacia

Il marketing ha quindi un ruolo centrale nel percorso di sviluppo della farmacia, e questo è vero per alcuni motivi:

• fornisce le linee guida per orientare tutte le scelte verso la creazione di relazioni vantaggiose e profittevoli con il mercato, con i clienti ma anche con i fornitori e i concorrenti,
• suggerisce alle persone che vi lavorano preziose indicazioni per individuare le opportunità di mercato e per valutare la reale capacità di coglierle e orienta tutta la farmacia al raggiungimento di obiettivi specifici in modo efficace ed efficiente.