Tecnologia, strategia, dati, Intelligenza artificiale, Intelligenza Artificiale generativa, digitale, machine-learning, algoritmi, integrazione. Sono le chiavi per performare meglio nel mondo pharma dal punto di vista commerciale, aumentare la competitività e l’attrattiva sul mercato, per misurare la customer experience presso il cliente/utente.
Innovazione e personalizzazione “guideranno” il successo del customer engagement e traghetteranno il settore farmaceutico nel futuro. Ne hanno discusso esperti e player del settore in occasione dell’evento “La Customer Experience nel mondo del Pharma”, organizzato a Milano da Jakala, azienda specializzata in data-transformation.
Al centro c’è il dato
L’utilizzo dei dati e delle tecnologie digitali sono la soluzione e la risposta per ottimizzare le interazioni con medici, farmacisti, pazienti e consumatori, al fine di creare esperienze attrattive per i target di riferimento. «Non è più solo una leva strategica, ma un vero vantaggio competitivo. Oggi, per il mondo Pharma e Consumer Health, comprendere il comportamento dei clienti, personalizzare contenuti e relazioni e utilizzare i dati in modo intelligente sono fattori chiave per guidare decisioni aziendali efficaci e creare valore nel lungo termine» ha dichiarato Armando Inserra, Pharma Senior Partner di Jakala, in apertura dei lavori.
Un concetto che sottolinea come l’attenzione alla customer experience (CX) sia diventata, e in maniera ancora più imperativa nel prossimo futuro, un fattore cruciale nelle decisioni di business. Il tema è stato al centro dei due J-Talks che hanno animato la serata.
Dal Dato agli Insight
Il dato è fornitore e produttore di indicatori di comportamenti, preferenze, inclinazioni e tendenze del consumatore per creare CX di qualità. Poi c’è l’insight, il pool di informazioni ricavate dal dato, lo strumento per migliorare la personalizzazione nel settore Pharma, rispondere alle esigenze di un target sempre più complesso, in un’ottica di multistakeholder engagement. Vale a dire un’esperienza di acquisto, ma non solo, che coinvolge più interlocutori: medici, farmacisti, pazienti e consumatori, a dimostrazione di come il canale farmacia abbracci un pubblico altamente eterogeneo.
Il dato è “sviluppatore” di informazioni, cruciali, anche per lo sviluppo di strategie di marketing. Per esempio, riferisce le influenze derivanti dai territori, dalla geolocalizzazione, applicabili alle differenti realtà di mercato e ai punti vendita. «Abbiamo lavorato sul dato per identificare specifiche macroaree e la diversa valenza che la farmacia riveste in vari contesti territoriali – ha spiegato Alessia Brandimarte, commercial project manager di Hippocrates – Quello urbano, in cui è spesso luogo di “passaggio”, con ambientazioni poco personali e personalizzate, e quello dei centri di piccole dimensioni o rurali in cui la farmacia è “centrale”, primo presidio di prossimità, e il farmacista è un garante autorevole e un counselor, che offre anche supporto psicologico laddove mancano i medici di base. L’analisi dei differenti contesti ci ha permesso di profilare campagne di trade e marketing, in termini di visibilità vetrina, schemi digitali, che vanno oltre la semplice geolocalizzazione della farmacia, e che si traducono in una CX più profittevole per l’utente e la stessa farmacia».
I dati, quindi, raccontano storie che costituiscono la base per la creazione e l’ottimizzazione di strategie di trade e drive-to-store. L’analisi del contesto, infatti, influenza la modalità e la tipologia di retail; il luogo determina le performance della farmacia e l’ingaggio di chi gravita attorno a essa; dati sell-out guidano strategie per la massimizzazione delle performance.
«L’analisi di dati provenienti da diverse fonti, dati aziendali, di sell-out e dati Istat permettono la profilazione anche comportamentale degli utenti, quale elemento cardine per la modellizzazione del dato, per disegnare nuove strategie di go-to-market con l’ausilio delle tecnologie di machine-learning per esempio, per comprendere la relazione di causa-effetto dei dati stessi e identificare i trigger di maggiore impatto sui mercati, sui medici di medicina generale e della farmacia – ha proseguito Andrea Di Gesare, Head of Business Operations di Zambon –L’approccio che abbiamo adottato ci ha permesso di avere una visione, real time, del patient journey, ottimizzando così le linee di marketing sui comportanti dell’utente e sulla tipologia di farmacia in una logica di change management, nel rispetto delle normative vigenti».
Anche le relazioni che la farmacia può avere con altre entità o dealer sono informazioni chiave per lo studio di “operazioni” di marketing mirate, stratificate, targhettizzate, profilate e segmentate sul cliente. Vero è, infatti, che tutte le informazioni ricavate da un dato stand alone perdono di valore. Solo dati integrati, capaci di dialogare tra loro possono generare insight (contenuti) di qualità, personali, che contribuiscono anche al posizionamento del brand sul mercato.
«Dal 2010 stiamo sperimentando soluzioni da affiancare al market share, come l’Open Rail, che possono favorire l’analisi e l’integrazione del dato proveniente da più fonti e tecnologie – ha dichiarato Silvia Chiavetta, Omnichannel Customer Experience Lead di Boehringer – Le esperienze condotte dapprima in un contesto europeo e successivamente su realtà più specifiche e di nostro interesse ci hanno orientato alla creazione di un unico environment, una piattaforma tecnologica in cui convogliare i dati omnicanale. Una sorta di hub in cui armonizzare il dato, grazie all’utilizzo di nuovi strumenti, tra cui l’Intelligenza Artificiale, e raccogliere le evoluzioni del mercato.
L’analisi dei dati acquisti permette pertanto di sviluppare strategie di business migliorative anche per le performance, studiate in collaborazione con business partner, cioè figure che all’interno del team siano in grado di comprendere la tecnologia, misurandone l’efficacia in termini di ritorno di investimento, di sales e di customer experience e di fare mediazione culturale verso un change management».
Tecnologia, innovazione e la capacità di analisi del dato sono i driver più efficaci per rispondere alle esigenze di un mercato, quello del pharma, in forte trasformazione e accelerazione, che spinge anche alla necessità di posizionamenti più robusti in contesti internazionali o in aree specialistiche, ad esempio in gastroenterologia e reumatologia.
È questo il caso di Alfasigma. Come ha precisato Anna Maria Calvio, Global Commercial Excellence Head, «in uno scenario in rapida evoluzione occorre essere capaci di integrare processi, tecnologie, modalità di utilizzo dei dati e, non ultimo, anche di persone che in sinergia lavorino alla formazione di una nuova cultura coesa, condivisa e promotrice della crescita aziendale organica e inorganica.
Obiettivi che possono essere raggiunti “integrando” il dato in un’adeguata data strategy che favorisca, per esempio il passaggio dal concetto di dato passivo a dato valoriale per la crescita e l’innovazione, che sia strumento di valutazione anche per l’efficienza operativa, per l’armonizzazione e l’automazione dei processi, lo sviluppo di infrastrutture e competenze».
Dagli Insight all’Engagement
Intelligenza Artificiale (AI) e Generative AI possono migliorare la personalizzazione dei contenuti e aumentare l’efficacia delle strategie di engagement. Parlare one-to-one con il cliente con una comunicazione personalizzata, generando contenuti diversificati e modulati sull’interlocutore, anche in caso di molteplici touch point.
«La nostra visione “integrata” ci porta considerare il Company Brand così come il prodotto brand, puntando a raggiungere vari target, il paziente/consumatore, i differenti interlocutori (farmacisti/farmacisti ospedalieri, medici di base e specialisti), dove il digitale è solo uno dei canali utilizzabili – ha sottolineato Lina Noschese, Commercial Excellence Director di Teva – Fondamentale in questo processo di engagement è stato il passaggio organizzativo-operativo operato secondo i principi guida per una strategia multicanale di successo. Insight, intesi come dati azionabili (compelling contents), di qualità e personalizzati sugli interessi dei vari target coinvolti; piano di marketing e comunicazione integrato orientato ai dati finali e governato da team di esperti che in sinergia lavorano all’analisi degli insight per i target specifici e alla pianificazione del customer journey e di soluzioni efficaci per i differenti canali e target».
Il mondo pharma, dunque, tende a un approccio one-to-one nel prossimo futuro, sfruttando nuove soluzioni e strumenti tecnologici, quali i Retail media, una forma di data driver advertising, misurabile, che fornisce informazioni puntuali sul cliente (gusti, tipologia di acquisti, categorie di prodotti, identikit di abitudini), utili a migliorare l’engagement.
«Obiettivo che nel nostro caso si è tradotto sia in un rebranding aziendale settorializzato al mondo farmaceutico medtech, e uno spin off per la parte consumer, sia in un coinvolgimento “esperienziale” tramite l’organizzazione di iniziative dedicate quali la J&J Week – ha commentato a tal proposito Selene Vasco, Digital & Omnichannel Lead, J&J Innovative Medicine -Tale evento è stato un’occasione per targettizzare gli stakeholder (clinici, paziente/caregiver) e il grande pubblico, sfruttando canali tradizionali (Tv, radio, eventi in punti strategici fuori sede) e digitali (specifiche piattaforme e canali social interni e esterni). Queste strategie ci hanno permesso di raggiungere medici e utenti, affetti da patologie negli ambiti di nostro interesse, pari a 7 volte la popolazione italiana».
«Per fare conciliare le anime diverse, l’integrazione e i dispositivi medici, in cui opera la nostra realtà aziendale, applicati all’health e allo sport, abbiamo considerato le possibili variabili e i driver potenzialmente impattanti sui diversi target di riferimento, i medici di medicina generale e farmacisti, primi “influencer” per l’utilizzo di integratori, e gli sportivi – ha aggiunto Nicola Arici, Group Marketing Director Retail di Named Group – Su questi dati abbiamo poi modulato business model più coinvolgenti per interlocutori, clienti e consumatore finale».
Esperienze onmi- e multichannel che possono essere sfidanti anche per le stesse aziende, come nel caso di Astellas, impegnata nella promozione di prodotti di area ginecologica, ambito di nuova introduzione, da presentare a clinici, pazienti e stakeholder a livello nazionale.
«Per soddisfare questo scenario omnichannel abbiamo messo a punto una strategia di lancio go-to-market che ha fatto leva prevalentemente su soluzioni digitali al fine di personalizzare il dato e allargare la copertura del target, potendo raggiungere aree remote, utenti meno premianti o customer di basso potenziale, con una comunicazione face-to face. – ha concluso Matteo Colonna, Global Omnichannel & Digital Transformation Lead di Astellas – Il passaggio da una logica push a un’ottica pull ha favorito da parte dell’utenza l’atterraggio alle nostre piattaforme per la ricerca di contenuto, come anche la richiesta spontanea di contatto. Il digitale diventa quindi un efficace strumento per la creazione di insight e per stabilire relazioni a lungo termine, portando valore aggiunto all’interlocutore e all’azienda».
