Saper disporre mobili, scaffali e merchandising nelle aree strategiche della farmacia è fondamentale, perché un layout ben studiato favorisce l’incremento delle vendite
Sapere come indirizzare i clienti e su che cosa focalizzare la loro attenzione ha un impatto importante sulle vendite. Ripensate per un attimo alla vostra ultima esperienza all’interno di un negozio: molto probabilmente dopo essere entrati vi siete fermati per un breve momento nella parte anteriore e poi avete girato a destra. Alcuni espositori o display hanno attirato la vostra attenzione mentre raggiungevate il prodotto desiderato. E avete trovato tale prodotto nella parte posteriore del negozio. Tutto questo succedersi di eventi non è casuale: nella vendita al dettaglio ogni cosa accade per un motivo e in tutto ciò c’è molta più scienza di quanto si pensi. La strategia alla base della disposizione dei layout dei negozi è stata studiata, testata e affinata per decenni.
Lavorare sul layout per migliorare l’esperienza d’acquisto
Migliore è il layout e più possono aumentare le vendite in ogni fase del percorso del cliente all’interno del negozio. Se riuscite a creare un modello di flusso di traffico prevedibile, avrete a disposizione una precisa guida su dove disporre le diverse tipologie di prodotto. Per esempio: se negli ultimi sei mesi integratori e vitamine hanno dato grande impulso alle vostre vendite, è bene vi assicuriate che tutti possano vederli. Se conoscete lo schema del traffico, allora saprete prevedere dove le persone transiteranno una volta entrate in negozio e potrete disporre integratori e vitamine in un’area dove il cliente non può fare a meno di fermarsi e guardarli. Oltre a influenzare l’esperienza di acquisto del cliente, il layout incide anche sul modo in cui il cliente stesso vi percepisce.
Le regole del layout
Esistono alcune verità universali su come gli acquirenti si muovono in uno spazio commerciale, lo percepiscono e lo sperimentano, concetti che si applicano a ogni layout di vendita al dettaglio e che dovrebbero avere un ruolo essenziale nella progettazione del front-end.
Quando le persone entrano per la prima volta in un negozio, entrano in quella che viene definita zona di decompressione: è come un vestibolo invisibile, in cui ci si ferma e ci si raduna quando si entra in un luogo. Dovrebbe sempre essere priva di pubblicità o merce, in modo che i visitatori possano orientarsi liberamente nel nuovo spazio.
Dopo aver lasciato la zona di decompressione, quasi tutti gireranno a destra e cammineranno attraverso la farmacia in senso antiorario. Per questo motivo, la maggior parte dei negozi posiziona un display, noto come power wall, direttamente a destra della porta d’ingresso. Contiene i prodotti con il margine più alto o i prodotti premium, che si è interessati a promuovere. La tendenza delle persone a muoversi in senso antiorario è anche il motivo per cui molte farmacie mettono il bancone nella parte più lontana del negozio rispetto all’ingresso, in modo che per arrivarci gli acquirenti si muovano all’interno di tutto il front-end.
Mentre i clienti attraversano il negozio, dovrebbero incontrare qualcosa che tenda a rallentarli e a farli fermare a guardare qualcosa a cui potrebbero non aver pensato prima. La cosa importante è pensare a un display che li attiri.
Come si sceglie il layout
Non esiste una soluzione universale, ma una regola che vale per tutti riguarda il posizionamento del bancone della farmacia: ideale è averlo il più possibile lontano dall’ingresso. A parte questo, il layout dipenderà da diversi fattori e dai vostri obiettivi.
Due dei fattori che dovrebbero influire sulle vostre scelte, e che variano da farmacia a farmacia, sono lo spazio disponibile e il tipo di clienti.
Valutate attentamente metratura complessiva e forma dello spazio. Considerate poi gli elementi che potrebbero rappresentare un problema: avete grandi colonne o pareti portanti che non possono essere spostate? L’uscita antincendio rischia di essere bloccata? La forma del negozio è molto irregolare? Cercate di considerare i vincoli del vostro locale come una risorsa per differenziarvi: per locali lunghi e stretti, ad esempio, si possono utilizzare piastrelle per pavimenti differenziate per aiutare a indicare un percorso più chiaro attraverso il negozio.
Considerate le esigenze dei vostri clienti: siete in una zona in cui i clienti vogliono solo entrare e uscire rapidamente? Siete il punto di riferimento per alcuni prodotti? Per che cosa volete essere conosciuti?
Pensate alla base di clienti e al modo in cui volete far sì che si muovano all’interno della vostra farmacia. Questo vi consentirà di decidere la quantità di spazio da dedicare alle singole categorie merceologiche. Infine, non dimenticate di tenere traccia dei dati di vendita per ogni categoria e area del negozio. Tali dati sono uno strumento fondamentale per adattare le zone e le decisioni di merchandising e per trovare un compromesso ottimale che massimizzi le vostre vendite.
