L’evoluzione del settore farmaceutico non può non tenere conto dell’ormai diffusa omnicanalità, un tema al quale Retail4Pharma ha dedicato la tavola rotonda “Omnicanalità: qual è l’approccio del settore della salute alla Digital Innovation?”.
Il dibattito ha visto la partecipazione di Filippo Bandini, chief executive officer di È QUI, e di Daniele Cazzani, promotions and customer experience Retail Italia Luxottica.
«L’omnicanalità si basa su un’esperienza di acquisto che deve essere omogenea su tutti i touch point, fisici e digitali» ha spiegato Stefania Lorusso. «Nella farmacia e nel settore salute, però, i dati mostrano una tendenza a considerare questi due canali ancora concorrenti». L’esperienza dei relatori ha messo in luce sia le opportunità sia le criticità del realizzare questo tipo di strategia.
Una sfida soprattutto culturale
«Dopo il Covid non si torna più indietro» ha dichiarato Daniele Cazzani. «Se prima l’omnicanalità era una delle opzioni applicabili alla propria strategia, oggi, è una realtà imprescindibile. Non perché l’azienda decide di essere omnicanale, ma perché è il consumatore a volerlo. Il cliente oggi cerca chi gli dà più opzioni di acquisto e consegna del prodotto.
L’omnicanalità è, quindi, ormai una sfida che non si può evadere e che si vince attraverso investimenti nelle tecnologie ma, soprattutto, è una sfida culturale e organizzativa delle aziende. Questo nuovo approccio deve, infatti, essere esteso anche allo staff dell’azienda e dei negozi, che devono essere in grado di offrire un’esperienza omnicanale a tutti gli effetti.
È senza dubbio una sfida impegnativa, ma molto interessante. Bisogna sempre mettersi nei panni del cliente: un cliente che trova un’azienda che oggi mette dei paletti tra il fisico e l’online probabilmente andrà a cercare un’altra azienda».
Una scelta non esente da difficoltà
Filippo Bandini ha approfondito alcuni degli aspetti più critici della realizzazione di una strategia omnicanale, che in certi ambiti può risultare vincolante. «Il nostro posizionamento è molto fisico e poco online» ha raccontato.
«Abbiamo provato e continuiamo a provare a mettere in campo una strategia multicanale, ma nel digitale troviamo spesso dei vincoli: la creatività che puoi mettere in campo in un punto vendita è decisamente superiore a quella che può essere applicata su una piattaforma digitale, dove può essere complesso anche impostare delle promozioni.
Va poi sottolineata anche la difficoltà di far agire il personale in sinergia, perché ci sono persone più legate al canale fisico, che tendono a ignorare le esigenze del consumatore digitale e, viceversa, chi ha più competenze digitali non riesce a comprendere il comportamento dei clienti nel canale fisico.
Cerchiamo, quindi, di osservare i consumatori nel punto vendita e intercettare le loro esigenze giorno per giorno».
