Scenario 2021: la prossima farmacia

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A seguito dell’emergenza pandemica da Covid-19 molte cose sono cambiate. Una analisi del trend ci aiuterà a capire quale sarà la nuova situazione che il farmacista si troverà a dover affrontare

 

Per provare a disegnare uno scenario dal 2021 in poi per la farmacia italiana tentiamo di fare un match tra parametri tipici della farmacia, quali accesso, impatto finanziario, risorse umane, cambio di modello – new positioning della farmacia, e le 21 tendenze dal 2021 in poi. Lo spunto nasce da un articolo di Marco Valsecchi [1]. Nelle tabelle sono proposte ipotesi di riflessione, lasciando al singolo lettore le opportune analisi valutative per cercare di rendere più produttiva ed efficiente la propria impresa. Tenendo fissi i parametri costi, target da analizzare e/o sviluppare, logistica, ubicazione della sede, layout e personale, si possono fare alcune considerazioni di scenario.

La spesa sanitaria a causa del Covid-19 è cresciuta. Si stima che i costi del Coronavirus porteranno il consolidato della spesa sanitaria italiana 2020 oltre i 120 miliardi di euro, pari al 7,5% del Pil. Quindi, siamo in una fase di controtendenza rispetto a quanto applicato sino a oggi da parte delle politiche economiche italiane. La spesa sanitaria è stata sempre nettamente inferiore ai trend crescenti europei [2].

Possiamo dire che, quindi, si sia compreso come la spesa sulla salute non è un costo ma una risorsa? Rimane il dubbio che la situazione non resterà sempre così. Per chi analizza trend e costruisce scenari, inserire una voce che ipotizzi una possibile regressione di spesa futura con potenziale impatto nell’area Ssn per la farmacia dovrebbe essere considerata.

Il trend della curva K

La curva K tipica, con una linea di crescita e una di decrescita economica nella popolazione, evidenzia la necessità di diversificare le offerte che la farmacia proporrà al cliente. Qualche ipotesi: crescita del mercato dei farmaci equivalenti, new positioning dei prodotti maturi a più basso costo, un reparto commerciale completamente rivisitato.

A prescindere dal settore merceologico, una accurata analisi di mercato, uno studio approfondito di price sensitivity, non gli sconti, sembrano essere i nuovi modelli da adottare affinché l’impresa sia pronta ad affrontare le variazioni repentine merceologiche che la pandemia ci ha fatto comprendere.

I millennials crescono

Questa fascia di popolazione comprende i nati tra il 1981-1996. È una popolazione già attiva nel mercato produttivo e del lavoro. Molti di loro stanno sostituendo i baby boomers. Si affacciano nel quotidiano con modelli nuovi, con nuove logiche di sviluppo e di capacità di spesa. La tecnologia fa e farà la differenza per loro. La salute digitale sarà l’elemento da mettere in primo piano per “catturare” questo target e quello dei propri cari. La formula è la solita, target giusto, mezzo multimediale più idoneo per comunicare.

La supply chain e il delivery

La supply chain dei vaccini apre il campo a una analisi più attenta dell’intera filiera del farmaco. Si modificheranno i leadtime produttivi, quelli della consegna alle farmacie, le modalità di conservazione e dispensazione e le consegne a domicilio del paziente. Il cliente subirà periodi di restrizioni nella mobilità alternati a momenti di ripresa delle attività sociali, sempre con il distanziamento nonostante la vaccinazione. L’impatto nell’ambito commerciale della farmacia dipenderà dalle scelte a ondate dovute alla differente mobilità condizionata da giornate nella propria abitazione, nella sede dello smartworking, che non necessariamente potrebbe essere la propria abitazione, nella sede di lavoro diversificata. Quindi, variabilità nel tempo e nel luogo.

Ne consegue che per la farmacia i parametri “accesso” e “layout” saranno fondamentali come anche periodicamente mutevoli.

Accesso

I canoni tradizionali di sede fisica della farmacia basati su determinazione della densità di popolazione residente, scelta di un negozio adeguato (cubatura e ubicazione), presenze di punti di riferimento, per esempio, altre attività sanitarie, fermate dei mezzi di trasporto, saranno gli elementi valutativi della “potenzialità” della farmacia. Lo studio periodico dello sviluppo dei modelli lavorativi della popolazione nell’area di competenza sarà indispensabile. Ipotizzando una serie di cruscotti valutativi, potremmo seguire l’evoluzione periodicamente e mettere in atto piani di sviluppo e/o correttivi.

Velocità, lentezza ed empatia

In una recente tesi di laurea svolta presso la facoltà di Farmacia e medicina della Sapienza, corso di laurea in Scienze farmaceutiche applicate [3], ci siamo ispirati all’ipotesi di Oscar Farinetti che definisce i negozi fisici, “centrali durante la fase dell’emergenza, ma che hanno avuto bisogno di cambiare continuando a farlo nel tempo”. Il farmacista è chiamato a non trascurare la relazione con il cliente come anche a osservare con attenzione i comportamenti della clientela, che sono in continua evoluzione. Servono interventi sulla comunicazione e, in qualche caso, sul modello di servizio. Sicuramente è opportuno valutare e ripensare la gestione dello spazio espositivo della farmacia, però, in modo flessibile. Quindi, occorre monitorare e valutare con attenzione, dando il giusto rilievo alle caratteristiche dei diversi segmenti della domanda per tarare, di conseguenza, l’offerta e gli spazi espositivi. I dati analizzati in questi mesi rappresentano un invito alle farmacie e ai loro partner (aziende produttrici, grossisti, network) perché verifichino i propri modelli di category management rispetto all’evoluzione dei bisogni e delle preferenze e al tempo spesso mutevole dedicato dalla clientela. Potrebbe essere opportuno rivedere i criteri di classificazione e segmentazione delle categorie, gli assortimenti, i modelli espositivi e i supporti di comunicazione. Prima ancora, però, sarà necessario assegnare ruoli e obiettivi alle diverse componenti dell’offerta, tenendo in considerazione la natura della domanda mutevole e il posizionamento competitivo che la farmacia vuole ottenere o il format che si intende proporre. In alcune categorie sarà inevitabile una razionalizzazione, che può anche significare riduzione dell’assortimento, a patto, però, di non realizzarlo con tagli lineari, ma andando a ridurre le ridondanze e a coprire i vuoti d’offerta rispetto a specifici bisogni del cliente o a fasce di prezzo necessariamente sempre più differenziate. I bisogni andranno esplicitati anche attraverso la definizione dei modelli espositivi e di elementi di comunicazione che rendano l’offerta più leggibile e fruibile. Questo faciliterà l’acquisto sia di chi ha esigenze di velocità (quindi, vorrà individuare rapidamente i “blockbuster”) sia di coloro che vorranno fare una scelta più ragionata alla ricerca del prodotto o della soluzione migliore o più conveniente. Dunque, sarà vitale anche rimodulare la farmacia in funzione delle nuove variabili richieste dei clienti. Questo andrà concretizzato non solo nella riorganizzazione degli spazi esterni e interni del punto vendita, ma anche assecondando i modelli di farmacia che potrebbero meglio adattarsi a una determinata realtà territoriale sempre, però, con la logica della continua mutazione.

E-commerce, delivery e teleassistenza

Abbiamo compreso, in questa pandemia, che la seconda ondata di Covid ha velocemente riportato il mercato online della farmacia ai valori di marzo-aprile [3].

Secondo i dati di novembre riportati da Retail Hub, nei primi nove mesi di quest’anno, l’e-commerce della farmacia ha totalizzato vendite per 274 milioni di euro, in crescita del 59% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso.

Soltanto a settembre, in particolare, le vendite online di prodotti della farmacia hanno toccato nuovamente i valori raggiunti a maggio (circa 35 milioni).

Allo stesso tempo, continua a crescere il numero di visitatori in farmacia, che raggiungono una media di 1.200 al giorno. Ad attrarre nuovi clienti, però, è sempre meno la leva prezzo e sempre più il servizio, a conferma di una corretta gestione delle dinamiche che vanno verso una normalizzazione del sistema. Se, infatti, inizialmente gli sconti del settore commerciale hanno rappresentato il richiamo più forte per tornare in farmacia, dalle esperienze raccolte è emerso che il consumatore oggi si avvicina alla farmacia perché attratto dalla possibilità di avere la consegna nelle 24/36 ore, un ampio assortimento di prodotti e anche un servizio di customer care gestito in prima persona dal farmacista stesso, che garantisce professionalità e affidabilità. Quanto teorizzato durante l’estate si è concretizzato nel momento, tanto temuto, del ritorno del freddo e della stagione vaccinale. «Dai dati dell’online e dal confronto con l’offline», afferma Francesco Cavone, direttore di IqVia, «emergono dinamiche che invitano a guardare con interesse all’e-commerce. In particolare, lo scenario mostra un crescente sviluppo di logiche da multicanalità trainate non soltanto dalle vendite a distanza, ma anche da teleconsulti, telediagnosi e dematerializzazione della ricetta».

Da queste ultime considerazioni sembra opportuno fare una analisi sul modello di una delle più conosciute aziende di commercio elettronico che ha tratto benefici economici dalla pandemia. Come primo elemento andrebbe analizzato il mix tra ricerca di servizi, attività di e-commerce e delivery.

Amazon e farmacie

Anche se Amazon sembra non essere indicato come un reale competitor delle farmacie, tuttavia, qualche ragionamento andrebbe fatto per valutare meglio il modello strategico.

L’azienda pone il “cliente” al centro e fornisce utili strumenti:

  • seo (search engine optimization) per dare al cliente quello che sta cercando;
  • dash button per dare al cliente la possibilità di ordinare di nuovo il prodotto senza andare sul sito;
  • Alexa care hub per gestire, in teleassistenza, i bisogni dei propri cari a distanza.

Quindi, targetting, servizio, assistenza sembrano i punti “automatici” messi in essere dalla multinazionale americana.

Nel tempo, la multinazionale ha sviluppato anche la progressiva attenzione verso la salute e il farmaco:

  • nel 2018, il Pill pack, un esempio di personalizzazione della terapia al paziente;
  • nel 2019, Amazon care, esempio di personalizzazione delle richieste di aiuto sanitario attraverso una app;
  • nel 2020, Amazon pharmacy Prime, una via di entrata, anche se per il mercato americano, all’interno delle prescrizioni farmaceutiche.

Nel mix off e online, quali sono gli obiettivi per l’impresa farmacia?

Inutile ricordare che il corretto mix tra online e offline è alla base del successo dell’impresa farmacia. Tuttavia, l’obiettivo da raggiungere è fondamentale.

Si dovrebbe puntare sul far rientrare i pazienti che si sono allontanati dai servizi sanitari per la paura del Covid-19. In questo modo la farmacia dovrebbe intercettare, oltre la normale attività, l’ampia fetta di pazienti non diagnosticati per neoplasie, adenomi, malattie cardiovascolari lievi, in modo da permetterne l’inclusione nel circuito della presa in carico del Ssn.

La Farmacia dei servizi è la concreta strategia da perseguire nelle forme e nelle modalità differenti da farmacia a farmacia. Avremo farmacie che si differenzieranno nei territori perché specializzate, in modo particolare, in alcune aree della salute e con competenze terapeutiche differenti, che affiancheranno le altre, che manterranno un modello più generalista. È interessante segnalare il modello che Federfarma Roma e Lazio hanno messo in atto in questi momenti critici della pandemia. In poco tempo e con un modello operativo decisamente smart, una “macchina di servizio al cittadino” è diventata operativa, allestendo stand diagnostici e personale farmacistico e infermieristico per la rilevazione dell’infezione da Covid -19. Il dato di accettazione della popolazione è molto chiaro, 122.565 tamponi effettuati in un mese e con ampi spazi di orario nell’arco dell’intera settimana. Tutto questo dimostra ancora una volta come la farmacia è “vocata” al servizio che, per propria mission, viene offerto a tutti con umanità e concretezza. Soprattutto, occorre sottolineare che, quando le esigenze sanitarie lo richiedono, la farmacia è sempre pronta a rispondere rapidamente.

Bibliografia

1) https://www.linkedin.com/pulse/big-ideas-2021-le-21-tendenze-che-segneranno-i-mesi-marco-valsecchi/
2) https://farma7.it/2020/12/17/i-costi-del-coronavirus-per-la-sanita-italiana/
3) “La comunicazione in farmacia ai tempi del Covid-19 – Punti di forza e criticità nella gestione dell’emergenza sanitaria in farmacia”, di Benedetta Signa, tesi di laurea in Scienze farmaceutiche applicate

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