Chiude in positivo il mercato della cosmesi in farmacia: oltre 2,2 miliardi di euro nel 2024, con previsioni positive anche per il 2025. Terzo canale di vendita, dopo mass-market e profumeria, la farmacia offre il valore aggiunto della consulenza, professionale e qualificata dei suoi operatori, del rapporto empatico farmacista-cliente/paziente, di una proposta funzionale a uno specifico problema cutaneo, estetico o di altra natura.
Tratti distintivi che rendono la farmacia un punto di riferimento anche per la “cura della bellezza” di vecchie e nuove generazioni, dagli under 35 agli over 60 e più. È lo scenario del settore, dinamico e in costante evoluzione, profilato nel corso del Cosmetic Summit, evento organizzato e a cura di Cosmofarma 2025, in collaborazione con Cosmetica Italia.
Il mercato della dermocosmesi
Prodotti per la cura del capello, di cura pelle per viso e corpo, dai detergenti agli idratanti, tonificanti, elasticizzanti, e solari per citare i principali, make-up. Un’ampia gamma di prodotti che generano un valore di mercato di 168 miliardi di euro, riferito esclusivamente alla cura della pelle, con un trend in crescita importante, pari al 6% circa, di cui quasi la metà sul capello, e 73 miliardi nel comparto make-up.
Si stima, a livello mondiale, per i prossimi 4 anni un aumento complessivo di fatturato del 50%. «In Italia il mercato della cosmesi vale 16 miliardi – dichiara Luigi Corvi, farmacista e presidente del gruppo Cosmetici in farmacia di Cosmetica Italia – di cui circa il 50% in export. La farmacia, nello specifico, fattura di media in cosmetica 100 mila euro (valore riferito a una farmacia media italiana), variabile dai 60 ai 200 mila euro, in funzione della passione e dedizione al settore e all’implementazione del comparto».
Positive anche le prospettive del mercato: assestatosi nel 2024 a 13,4 Mld €, con un guadagno di +6,9% rispetto al 2023, le attese per il 2025, più caute, sono di un incremento di +5,7%, a valori pari a 14,2 Mld €. «I trend delle vendite marginalmente toccate dalla leva inflattiva – precisa Roberto Isolda, del Centro Studi Cosmetica Italia – sono la conferma del ruolo fondamentale di igiene, cura di sé, benessere, prevenzione e protezione, trasversale a tutti i canali, maggiore per alcuni di essi. Tra questi l’e-commerce che continua a mantenere negli anni una crescita a doppia cifra a fianco di altri canali più tradizionali, come il mass-market la profumeria che registrano un incremento di 9,5 punti percentuale, grazie all’effervescenza dei format distributivi, espressa in farmacia dall’offerta di prodotto legata a nuovi lanci e all’“effetto consulenziale” che traina in maniera importante i volumi del canale».
A prescindere dal canale, i dati evidenziano uno spostamento di circa 3 euro su 10, in termine di acquisti per la skin-care e body-care, dove la farmacia veicola oltre 1 euro su 2, segnale di una forte specializzazione nel settore dermocosmesi.
Soffermando l’attenzione sulla categoria, i migliori trend li registrano stick/prodotti per le labbra, con un trend % per 2024 sul 2023 di +14,7%, a valori 88 milioni di euro (mio€), prodotti per il viso (+7,2%, 676 mio€), prodotti per il corpo (+5,9%, 530 mio€), mentre in termine di prodotto le migliori performance riguardano i protettivi e stick per le labbra (+16,3%, 66 mio€), i solari (+9,7%, 230 mio€), le creme pro-age (+7,4%, 302 mio€).
Clientela e fatturati
Competenza e formazione, innovazione, formazione, fidelizzazione. Sono alcune strategie di business e di (inter)relazione che possono “performare” la clientela, migliorando gli ingressi in farmacia, quindi il numero e il costo medio degli scontrini. «È necessario fare un “patto” tra le aziende e il farmacista – prosegue il presidente Corvi – dove le prime mettono innovazione, strumenti, attività di (in)formazione medico-scientifica e di trade marketing (campioni, giornate, pubblicità online e offline) e il farmacista offre competenza, passione, oltre a scelte assortimentali, proattività nel percepire le necessità del proprio interlocutore e attenzione all’organizzazione del punto vendita».
Il farmacista deve essere inoltre capace di fare autocritica per migliorare l’expertise e di confrontarsi con il mercato per essere sempre updated sui trend e le richieste della clientela che variano a seconda della generazione.
«Altri elementi fondamentali – sottolinea Roberto Borsato, consulente Vega – sono la scelta e l’affidabilità del fornitore, la conoscenza del peso di ogni singola azienda sul fatturato della farmacia e del miglioramento a pezzi a fatturato, quindi il margine di guadagno, ma anche lo sconto applicato e la fascia di prezzo dei prodotti. Non ultimo la conoscenza della clientela che consente di attivare sistemi di fidelizzazione e ma anche politiche di sconto, non sul prodotto ma sulla fidelity card, che stimolano l’acquisto, generando un processo virtuoso di incremento delle vendite, fidelizzazione della clientela, che unite al valore della consulenza, rappresentano la forza della farmacia».
Infine è importante essere divulgatori in farmacia, compreso negli spazi digitali. «È necessario puntare sempre più all’iperpersonalizzazione -commenta Andrea Villa di IQVIA – a livello di consulenza, formazione e di esperienza all’interno e all’esterno della farmacia, tale da rendere il presidio un punto di riferimento anche in ambito dermocosmetico, sfruttando le leva digitale, quali canale web e un sito social, per rafforzare la fidelizzazione all’acquisto nel tempo, particolarmente efficace per la clientela under 35».
Previsioni di crescita mondiali (CARG 2025-2028)
- Cura della pelle: +6% – 168 Mld €
- Cura capelli: +6% – 87 Mld €
- Prodotti per il trucco: +7% – 73 Mld €
- Profumeria alcolica: +7% – 63 Mld €
- Igiene orale: +6% 52 Mld €
Ranking Valore degli acquisti nel 2024. Elaborazione Cosmetica Italia su base dati PwC, Cosmetics Europe e Euromonitor.
La Pragmatical Beauty
La Pragmatical Beauty è un concetto nuovo che definisce una bellezza scientifica nelle basi, umana nell’approccio e concreta (pragmatica) nei risultati, rispondendo in tempi rapidi e con efficacia alle attese funzionali, e non solo, dell’utente legate all’uso di un prodotto. «La Pragmatical Beauty – spiega Roberto Valente, CEO di Health and Beauty Germany Gmbh e Consigliere delegato BOS Srl – fonde competenze hard, quindi di sapere tecnico sul cosmetico o sul prodotto (gli ingredienti, l’INCI, la destinazione d’uso, l’applicazione e l’interazione fra cosmetico e pelle) e soft skills. Ovvero la sensibilità, capacità di ascolto, comprensione delle necessità del cliente, empatia. Abilità che, diversamente delle competenze tecniche, non si misurano ma che costituiscono valore. Le soft skill sono l’elemento che fa la differenza, che spinge a entrare in quella farmacia, a rivolgersi a quel farmacista, generando fiducia. La Pragmatical Beauty è una commistione di cervello e cuore, dove le abilità tecniche, razionali e pragmatiche, possono essere insegnate, ed altre potenzialmente sviluppabili con gli strumenti e le giuste condizioni».
Resta inteso che la credibilità e la competenza del farmacista sono le qualità essenziali con cui proporsi al cliente/paziente al banco dermocosmetico.
Legame con lo sport
Dati Mintel del 2022 attestano che a livello europeo il 60% di sportivi (atleti professionisti e amatoriali, hobbisti) sarebbe interessato all’uso di prodotti corpo dopo l’attività fisica/allenamento. In Italia negli ultimi 3 mesi sarebbero aumentate di +85% le ricerche medio mensili sul web per la keyword Active Beauty, ovvero una cosmesi funzionale alle performance di un atleta. L’attenzione al beauty legato allo sport ha contribuito alla nascita di un nuovo consumatore: lo sportivo/a beauty aware, consapevole che la sua salute della pratica sportiva passa anche dalla salute della pelle.
«Questo nuovo potenziale cliente, ancora poco acculturato sul tema – informa Federica D’Incà, Social & Content Manager for Beauty Brands presso Playmode (Treviso) – necessita di una consulenza specifica che lo standing, la credibilità e le competenze del farmacista possono offrire. La sfida è ora sviluppare strategie per posizionare la farmacia, nella mente degli atleti, come un luogo di riferimento autorevole anche per la cosmesi per lo sport. Pertanto il farmacista deve essere adeguatamente formato per informare l’atleta, oltre che sul prodotto funzionale, anche sul piano cosmetico, alimentare, nutraceutico, e procedere con una comunicazione affine allo sportivo on line e off line, così da accompagnare il consumatore dalla scoperta del prodotto specifico alla sua fidelizzazione».
Fondamentale è la presenza della farmacia anche sui canali digitali, che oltre a essere una efficace vetrina sono strumento di (in)formazione e divulgazione sul prodotto, su consulenza specifiche per lo sport, sulla skincare dedicata. Fra le varie opportunità possibili legate al beauty sport si includono anche collaborazioni con eventi sportivi e manifestazioni locali, palestre e centri fitness, attività off line nel punto vendita, incontri con esperti (nutrizionisti e professionisti dello sport).
Non ultimo, attività di business, tra cui un corner dedicato allo sport in cui introdurre delle referenze beauty o strategie di cross-selling, abbinando alla vendita di una barretta un altro prodotto, ad esempio una crema solare (si stima che la maggioranza degli sportivi non conosca i rischi associati all’esposizione solare, nonostante trascorra ore sotto al sole, incrementando le vendite e la consapevolezza dell’atleta alle tematiche beauty.
