Coerenza, trasparenza, informazione supportata da studi scientifici e referenziati, consigli personalizzati da parte di un esperto sanitario, credibilità e affidabilità del prodotto. Il nuovo consumatore è esigente, non si accontenta della soluzione proposta “dallo scaffale”, chiede attenzione e prodotti “a misura” delle proprie necessità per la risoluzione, non specificatamente di una patologia, ma anche per sostenere il benessere in senso ampio, olistico, o per migliorare le performance quotidiane, comprese quelle mentali.
Tuttavia esistono ancora alcune criticità, fra queste anche gli strumenti digitali, potenziali “counsellor” del nuovo consumatore ma non sempre affidabili. Anzi. È il profilo emerso a Cosmofarma 2026 nel corso della relazione “Integrazione 5.0: nuove abitudini e bisogni della popolazione”, tenuta da Roberto Zenga, di Zeta Health Solution, nell’ambito della Nutraceuticals Conference 2026, moderata da Arrigo Cicero, Presidente SINut (Società Italiana di Nutraceutica) e Professore in Scienze Dietetiche all’Università di Bologna.
Le “regole” di assunzione
Cambia l’approccio all’integratore, scelto e impiegato in Europa, anche dal consumatore italiano non necessariamente per un bisogno clinico, come il trattamento di una patologia, ma per bisogni più generali, ad esempio per sostenere obiettivi post-dietetici o sopperire a carenze nutrizionali, per lo stress o altra causa.
E, di integratori, se ne fa un uso frequente: recenti indagini attestano che trenta pazienti/utenti su 100 tendono ad assumere questi prodotti una volta al mese, percependone un beneficio reale nell’80% dei casi. A livello europeo, poi, un consumatore su 5 assume integratori da oltre dieci 10 anni, suggerendo e consolidando il loro mercato, sia in termine di adozione che di evidenze.
Ulteriore dato importante, emerge che l’integratore si lega sempre più a un assessment olistico, specie in Italia, dove una indagine Doxa dell’inizio del 2026, mostra che nel nostro Paese, rispetto all’Europa, l’attenzione alla salute mentale è superiore e si affianca alla tutela di quella fisica. Ciò ha imposto un cambio di passo nel “gradimento” dell’utenza: la personalizzazione; non esistono più integratori “one fits all”, ma la richiestà e verso soluzioni individualizzate, la cui selezione può essere orientata da adeguati strumenti, come la nutrizione e alimentazione di precisione, test genetici o altre tecnologie che forniscono un dato personale, o ancora i wearable.
Tutte opportunità che permettono di modellare la terapia e l’assunzione su riscontri scientifici, quindi di maggiore efficacia e potenzialità per l’utilizzatore. Personalizzazione che nelle richieste del consumatore, secondo una indagine di McKinsey, si è affermata e continuerà a rappresentare uno dei principali trend tra il 2020 al 2030. Ciò si inserisce nel concetto più ampio di “BioRevolution”, un approccio teso a valutare il cambiamento della tecnologia, ad esempio l’introduzione di biosensori, codici personalizzati e servizi alimentari, quali la dieta personalizzata.
Non ultimo, il consumatore 5.0 chiede trasparenza, con clear label che riportino gli ingredienti e le materie prime. Fondamentale per il nuovo consumatore è anche la tracciabilità, quindi la qualità della materia impiegate; qualità che non deve essere solo percepita ma effettivamente dimostrata da riscontri attendibili, documentati cioè da agli studi clinici, di efficacia, che speso vengono letti o semplicemente ricercati e consultati dal consumatore.
Inoltre cambiano gli orientamenti: recenti indagini mostrano che negli ultimi 2 anni, la popolazione comune ricerca sulle piattaforme prodotti con ingredienti naturali. Aspetto, quest’ultimo, che sottolinea un altro valore per l’utente finale: la sostenibilità e l’impatto ESG (Environmental, social, and corporate governance), tanto che le ultime indagini attestano che i consumatori sotto i 40 penalizzano le aziende produttrici che non sono ecosostenibili, cruelty free e junk free.
Le aree critiche
Tuttavia il consumatore, per quanto orientato sulla buona strada, ha ancora aspetti da migliorare. Ad esempio le diete di restrizione: diete vegane, fruttariane, di esclusione di specifici alimenti, espongono a potenziali carenze nutrizionali. L’assunzione, dunque, di una serie di integratori a compensazione, può essere una scelta corretta. La criticità sta nel fatto che la persona spesso compie questa azione integrando la sostanza in maniera autonoma, senza avere le competenze per valutare il reale dosaggio necessario per la propria salute, alimentando una serie di problemi, anche potenzialmente rilevanti.
Un dato, quest’ultimo, da non sottovalutare poiché indagini recenti fanno osservare che una delle principali ragioni di assunzione degli integratori è proprio quella di “bilanciare” diete inadeguate o supportare un deficit. Inoltre, altra area critica, correlata a sport, palestra compresa, e a (pseudo) consigli. Se da un lato è positivo l’incremento del movimento nella popolazione generale, e delle buone regole dello sport, dall’altro l’integrazione sportiva viene, anch’essa, intrapresa in maniera autonoma, in alcuni casi anche in maniera borderline, senza l’ausilio di un professionista, un medico, un nutrizionista, un esperto di alimentazione dello sport: le uniche figure accreditate a suggerire corrette tipologie e strategie di integrazione.
Lo confermano i dati: solo metà delle persone in Europa si rivolge al proprio medico, al farmacista o al nutrizionista, la restante non fa ricerche o chiede consiglio a amici, parenti, personal trainer e coach, fino a seguire l’influencer. In Italia, però, la consapevolezza di una corretta integrazione aumenta quanto emergono specifiche problematiche, ad esempio di assunzione, in cui il timore è la leva, rispetto a altri contesti Europei, che spinge il consumatore a seguire le raccomandazioni del professionista sanitario. Non ultimo, gli strumenti digitali, l’IA in particolare, che sta assumendo di ruolo di counsellor, finanche di prescrittore, con i rischi che ciò comporta.
Uno studio della fine del 2025 che ha indagato alcune specifiche aree tematiche, come dieta, tumori, vaccini e performance, e le risposte fornite ai quesiti posti da diversi LLM (Large Language Models), come ChatGPT, Gemimi e altri, e confrontando poi LLM per LLM e area terapeutica per area terapeutica, fa rilevare che almeno l’80% delle risposte di questi strumenti non era indicativa di una problematica e che in ambiti più generalizzati, come diete e sport, oltre l’80% di risposte/consigli degli LLM era scorretta. In buona sostanza, qualunque sia LLM consultato o l’area di riferimento indagata, meglio non chiedere al digitale, ma a un “interfaccia” umano. Infatti negli anni, l’evoluzione del counselling è stata chiara: dal medico/farmacista, a Dr Google (oggi mandato in pensione), a app e web e allo stato attuale le Chatbot.
Le nuove formulazioni
Gummies, compresse effervescenti, spray sub linguali. Formati innovativi che stanno prendendo sempre più piede, o comunque con aumentata la richiesta fra l’utenza. La ragione sta nel risolvere, nel consumatore, la “pill fatigue”, ovvero la sgradita sensazione con le formulazioni più tradizionali (le vecchie capsule e compresse) di stare assumendo un farmaco, non un integratore, per quanto sia noto che quest’ultimo non svolge una azione terapeutica. Ad esempio le gummies, secondo una ricente ricerca, vengono associati ad una caramella e ne invoglia consumo e scelte. Aspetti e tendenze di cui il farmacista 5.0, deve conoscere per accontentare le richieste di utenti sempre più esigenti e innovativi.
