Il peso delle parole: cosa c’è nel vocabolario dell’Oral Health

Le parole sono importanti, specie in farmacia. Scegliere di parlare di “salute orale” anziché di igiene non è la stessa cosa. Una parola può fare la differenza.

Le parole poi sono dinamiche. Ogni volta che la storia ha cambiato la propria direzione, hanno scortato il percorso attraverso contesti, ruoli, responsabilità. Di fatto, rappresentano il metro di misura dell’evoluzione, specie in farmacia.

Tenere il passo di un mondo che si muove e cambia forma, dunque, significa imparare anche un nuovo modo di parlare. E quindi di capirsi e soprattutto di ascoltarsi.

Anche oggi, nel mondo della farmacia dei servizi e dell’igiene orale che diventa salute orale al banco, serve un linguaggio nuovo. Perché, come ha spiegato il dottor Ambrogio Marcelletti, farmacista territoriale e docente, «le parole giuste, nel caso dell’Oral Health, possono equiparare farmacista e paziente, mettendoli in una relazione di doppio beneficio e dimostrando che la salute è l’interesse comune di entrambi».

La salute orale in farmacia è – anche – una questione di parole e ogni comunicazione, si sa, si fa in due. Ecco perché abbiamo provato a capire come il farmacista dovrebbe comunicare la salute orale in farmacia. Quali dovrebbero essere, insomma, la lingua e le parole perché l’Oral Health possa fare breccia nella quotidianità di ciascuno dei protagonisti della salute orale in farmacia: professionista e paziente.

Dott. Marcelletti, a proposito delle parole giuste: quanto è importante superare il termine di “igiene” per abbracciare il concetto di salute orale in farmacia?
«Il farmacista trasmette un prodotto ma anche un’informazione, che rappresenta un contenuto. E il paziente non esce dalla farmacia solo con un oggetto ma con una conoscenza in più sulla propria salute, diventando un cittadino più consapevole. Questo è un valore per lui così come per l’impresa farmacia, la società e il servizio sanitario. Sapere cosa ci fa o non ci fa bene, ma soprattutto perché, ci permette di compiere delle scelte più consapevoli e più razionali. Ecco perché le parole sono importanti».

Sembra un cambiamento piccolo ma è sostanziale.
«Non solo. Riassume anche un tipo di approccio nuovo, simile a quanto la farmacia sta già facendo più in generale con la presa in carico di un paziente. Come avviene per un paziente diabetico, per cui la farmacia segue la terapia, il presidio, l’alimentazione, lo stesso diventa per la salute orale».

Si spieghi meglio.
«Ad esempio, un paziente che entra in farmacia con la prescrizione della clorexidina viene preso in carico dalla farmacia, che cercherà di offrirgli un servizio più ampio e non finalizzato alla sola vendita di un prodotto. Presa in carico, in questo caso, significa quindi trasferire anche un messaggio. Come il fatto che se non utilizza un dentifricio con determinate caratteristiche rischia di inattivare il collutorio scelto. Oppure che c’è un legame tra le condizioni delle gengive e la salute cardiovascolare. Tutto questo porta ad aumentare l’autorevolezza del farmacista e fornisce al paziente delle informazioni in più, insegnandogli a utilizzare prodotti più adeguati con un risultato clinico importante».

Una parola chiave, dunque, è formazione.
«È fondamentale, per una questione di professionalità ma anche di autorevolezza che si costruisce agli occhi degli studi medici e dentistici. Se si viene riconosciuti come punto di riferimento, è un bene per l’impresa farmacia e, in parallelo, significa che al paziente si fornisce una cultura della salute efficace».

Oggi questo cambio di paradigma è già stato recepito dalla comunità dei farmacisti?
«A macchia di leopardo. C’è una differenza tra farmacie e farmacisti che vedono ancora il consiglio sull’igiene orale come mera attività commerciale. Altri, invece, hanno capito che se fatto in un certo modo, con una determinata formazione, conoscendo bene le referenze e le varie interazioni dei prodotti meccanici e chimici, il consiglio di salute orale può davvero offrire un beneficio sia nel breve che nel lungo periodo per entrambi».

Come si può fare capire che la salute orale in farmacia è un’opportunità tanto per il paziente quanto per la farmacia?
«Per il professionista, un paziente che sta bene, ritorna ed è soddisfatto equivale a un cliente contento e fidelizzato. E dunque il benessere del paziente finisce per rappresentare anche l’opportunità per allungare lo scontrino e portare valore in farmacia. Bisogna far capire che uno scontrino medio più alto, e quindi un maggior utile per la farmacia, non è una cosa negativa: è semplicemente la conseguenza di una pratica assolutamente professionale e valida».

Quali sono gli altri bias che caratterizzano in negativo l’ingresso e la diffusione del concetto dell’Oral Health in farmacia?
«Questo cambio di paradigma punta alla qualità, al consiglio, allo spendere del tempo per fare educazione e a volte ci sono farmacie che tendono a guardare più il numero che la qualità del numero. Quindi hanno paura perché, spostando l’attenzione dalla quantità alla qualità, si rischia di non fare business. Serve dunque spogliarsi di quella veste commerciale e capire che bisogna perdere due minuti in più. Anche perché i prodotti di Oral Health creano una grandissima fidelizzazione. Lo spazzolino tecnico, spiegato, raccontato e valorizzato non ce l’hanno tutti ed è chiaro che quel paziente tornerà dove ha percepito un valore aggiunto».

E i pazienti come stanno rispondendo?
«Una volta che si rompe il muro della paura e della diffidenza, che ci si allena e si inizia a trasmettere al paziente questo consiglio, in realtà ci si accorge in fretta che non aspettava altro che gli dessimo delle informazioni in più. Resta comunque decisivo come si veicola questo consiglio, spiegando per esempio come dev’essere utilizzato un determinato prodotto, con quale altro associarlo, le caratteristiche e, soprattutto, il “perché” che regge quel consiglio specifico. Se ci si crede veramente, il risultato è enorme».

Parole, insomma: ma concretamente, come deve fare il farmacista che vuole comunicare la salute orale in farmacia?
«La cosa più difficile, soprattutto all’inizio, è utilizzare le parole giuste tarandole in base all’utente che si ha davanti e alla sua età. Per esempio, riuscire a coinvolgere un bambino nelle scelte per la propria salute orale è molto importante. A volte i genitori tendono a prevaricare e a optare per un prodotto piuttosto che un altro: se i ragazzi fossero più coinvolti e scegliessero insieme al genitore, lo strumento verrebbe utilizzato, e quindi capito, in maniera molto più favorevole».

Coinvolgimento, un’altra keyword.
«Coinvolgere un bambino o un adolescente vuol dire fornirgli un’informazione. Che lui farà sua e utilizzerà per prendere una scelta per sé stesso. Questo vuol dire dargli un piccolo mattoncino con cui costruire la propria identità, perché le nostre scelte, specie quelle di salute, dicono chi siamo. In più, lo si rende più consapevole e responsabile».

Lo stesso discorso vale per la popolazione anziana?
«Sì, serve utilizzare un linguaggio che sia comprensibile, ma anche il messaggio che si passa è decisivo. A 80 anni il cavo orale non è più bello come quello di un ventenne ma non per questo non dev’essere rispettato. Il rischio di perdita dei denti c’è lo stesso. Così come il costo delle cure mediche per la bocca e le altre patologie correlate. È importante far capire, per esempio, che un piccolo gesto quotidiano di salute orale porta dei benefici anche dal punto di vista economico, oltreché ridotte problematiche e aumento del benessere cardiovascolare».

Formazione, coinvolgimento, identità, comunicazione, valore, educazione, responsabilità. C’è un’altra parola da inserire nel vocabolario?
«Sì: obiettivo. Molte volte siamo legati al singolo caso, quindi alla singola vendita e al singolo consiglio, e non diamo al paziente un obiettivo. Gli si dà il prodotto, magari anche il consiglio ma non lo si aspetta per un feedback. Che, sono convinto, rappresenti uno strumento molto utile perché lo coinvolge ancora di più in quel rapporto di duplice beneficio, lo responsabilizza ancora di più e rafforza l’autorevolezza del farmacista e la fiducia riposta nella sua figura. E poi rappresenta un ottimo strumento di gratificazione per il farmacista: quando il paziente ritorna e fornisce un feedback positivo, è sempre una piccola grande vittoria».

Aggiungiamone un’altra: presenza.
«Un volto, un consiglio che viene parlato, raccontato, sussurrato: la presenza umana fa ancora la differenza. Il consumatore sceglie di comprare questi prodotti online perché non ha mai provato un’esperienza di acquisto fatta bene in farmacia oppure, semplicemente, ha deciso di non dare troppo valore alla salute orale, scegliendo di comprare secondo il canale più conveniente. Se un utente non è interessato a quest’aspetto, fa le sue scelte e predilige altri canali, va bene lo stesso: non è un problema, fa parte della variabilità delle scelte. Se però un paziente decide di sposare il binomio prodotto-consiglio siamo certi che saremo di fronte a un win-win. Credo che il futuro della salute orale in farmacia lo scriviamo oggi, con queste parole».