BEAUTYSTREAMS è la prima piattaforma al mondo interamente dedicata ai trend beauty, capace di tradurre cambiamenti culturali e scientifici in direzioni strategiche orientate al futuro. Le sue ricerche analizzano evoluzioni culturali, comportamenti dei consumatori e nuove direzioni di prodotto, offrendo indicazioni concrete per l’innovazione e la pianificazione strategica.
Aziende in cinque continenti si affidano a BEAUTYSTREAMS per guidare sviluppo prodotto, posizionamento e decisioni di lungo termine in un mercato in continua evoluzione. Compreso quello della farmacia. Negli ultimi anni il confine tra le croci verdi e il beauty si è fatto sempre più sottile, dentro a una rivoluzione che sta ridefinendo confini e responsabilità. A pochi giorni dall’inizio di Cosmofarma Exhibition, abbiamo provato a scattare una fotografia dell’oggi con Elisa Ferraro, Area Manager di BEAUTYSTREAMS: una foto per capire il presente ma soprattutto immaginare il futuro.
Dal vostro osservatorio Beautystreams, come sta cambiando il ruolo della farmacia nel mondo della bellezza?
«La farmacia sta vivendo un riposizionamento fondamentale, passando da spazio retail funzionale e focalizzato sulla salute a un’autorità ibrida che si colloca all’intersezione tra cura clinica, benessere preventivo e beauty ad alte prestazioni. Quello che un tempo era un canale definito principalmente dalla legittimità medica si sta oggi evolvendo verso uno spazio di competenza dermo-estetica, dove salute della pelle, longevity e risultati visibili convergono. Dal nostro punto di vista, le farmacie stanno diventando garanti della credibilità biologica nel beauty. Sono in una posizione unica per tradurre innovazioni scientifiche sempre più complesse – dalla cura del microbioma alla riparazione della barriera cutanea, fino agli attivi neurocosmetici – in soluzioni affidabili e accessibili. Allo stesso tempo, stanno integrando codici tipici del beauty prestige: texture più sofisticate, packaging curati ed esperienze più sensoriali. Questa evoluzione riflette un cambiamento più ampio dell’industria verso una “healthification” della bellezza, in cui efficacia, sicurezza e risultati a lungo termine per la pelle diventano prioritari rispetto a promesse puramente estetiche. In questo contesto, la farmacia non è più un canale periferico del beauty, ma sta diventando uno degli spazi più autorevoli e orientati al futuro».
Cosa cercano Gen Z e Millennials quando entrano (o scelgono di non entrare) in farmacia per prodotti beauty?
«Gen Z e Millennials si approcciano alla farmacia con una doppia aspettativa: cercano rassicurazione clinica, ma si aspettano anche rilevanza esperienziale ed emotiva. Da un lato, si rivolgono alla farmacia per risolvere problematiche specifiche – acne, sensibilità, barriera cutanea compromessa, perdita di capelli – valorizzando formulazioni supportate dalla scienza, trasparenza sugli ingredienti e claim dermatologici. La crescita dello skin minimalism e delle routine “fewer but better” si allinea perfettamente con il modello farmacia. Dall’altro lato, tendono a disinteressarsi quando l’ambiente appare troppo freddo, transazionale o datato. Queste generazioni sono cresciute all’interno di una cultura beauty digitale e si aspettano educazione, storytelling e personalizzazione. Vogliono capire non solo cosa fa un prodotto, ma perché funzioni specificamente per loro. È importante sottolineare che stanno anche ridefinendo il concetto di fiducia. L’autorità istituzionale da sola non basta più: oggi la fiducia si costruisce attraverso trasparenza, capacità educativa e autenticità. Le farmacie che non riescono a comunicare in modo più umano, accessibile e culturalmente rilevante rischiano di essere percepite come distanti o poco coinvolgenti».
Fiducia e competenza bastano ancora, o serve ripensare l’esperienza in farmacia?
«Fiducia e competenza restano elementi fondamentali, ma oggi rappresentano aspettative i base più che veri elementi distintivi. L’esperienza in farmacia deve quindi evolvere verso qualcosa di più olistico e coinvolgente. Questo significa passare da un modello puramente transazionale a un percorso diagnostico, educativo e sensoriale. I consumatori si aspettano una guida personalizzata, attraverso analisi della pelle in-store, strumenti diagnostici digitali o personale preparato in grado di tradurre la scienza in consigli su misura. Allo stesso tempo, diventa centrale anche la dimensione emotiva. La bellezza è sempre più legata al benessere, all’espressione personale e persino alla salute mentale. Le farmacie devono quindi ammorbidire la propria immagine clinica integrando elementi di comfort, tattilità e piacere, senza perdere la propria credibilità scientifica. In sostanza, la farmacia del futuro non sarà soltanto un luogo in cui risolvere un problema, ma uno spazio in cui comprendere la propria biologia, costruire routine personalizzate e vivere la cura di sé come pratica continua».
In una frase: come deve evolvere la farmacia per diventare un vero punto di riferimento beauty nei prossimi anni?
«Le farmacie dovranno evolversi in veri beauty hub intelligenti e destinazioni di nuova generazione per la salute della pelle, dove autorevolezza clinica, diagnostica in tempo reale, iper-personalizzazione supportata dall’AI ed esperienze sensoriali coinvolgenti ridefiniranno la cura come una relazione continua e guidata dai dati con la propria pelle».
