Dati recenti sul mondo della Digital Transformation ci dicono che il 77% delle ricerche sul web sono legate al tema della salute e che il 23% delle ricerche è mirata ad avere informazioni prima di una visita medica. Nel settore della salute, più che in altri settori, dunque, la Digital Transformation sta facilitando e rafforzando i processi di disintermediazione che incidono sul rapporto farmacista-paziente/cliente, con quest’ultimo sempre più in grado di cercare informazioni sul proprio stato di salute autonomamente. “Riuscire a stabilire un dialogo non mediato, continuativo e personalizzato con i clienti e fare in modo che questo dialogo/rapporto si alimenti giorno per giorno, è il punto di partenza per mantenere la Farmacia come punto di riferimento in risposta al bisogno di benessere”, dice Dario Melpignano, Ceo di Neosperience. “La capacità di seguire i clienti in un modo continuativo e personale è un valore aggiunto specie per la classe anagrafica degli over 60, perché operatori generalisti e massificati come Amazon non sono in grado di curare, almeno per ora, un rapporto personale e ‘umano’ con loro”.

La nuova missione del farmacista è, quindi, mettere al centro il cittadino, la persona. La farmacia come luogo di ‘comunicazione sanitaria’, però, abituata per tradizione al rapporto face to face con il paziente, come può adattarsi ai nuovi modelli e canali di comunicazione? “Alla farmacia oggi è richiesto il ruolo di ‘Opinion Maker della salute’ secondo modelli digitali. Il paziente ha sempre meno tempo per sé stesso, ci dice una recente indagine della Doxa, e presumibilmente anche meno tempo da dedicare alla salute. Quindi è richiesto proprio al farmacista un bilanciamento di comunicazione con regole di ingaggio chiare e definite, che andranno armonizzate con le competenze scientifiche tipiche del farmacista”, dice Roberto Adrower, professore a contratto in Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato del Farmaco presso la Facoltà di Farmacia e Medicina dell’Università La sapienza di Roma. “Ogni farmacia”, aggiunge, “potrebbe avere al suo interno una nuova figura: il Digital Health opinion maker territoriale e svolgere, in qualità di terminale della filiera del farmaco, un ruolo determinante nel ‘ri- disegnare’ la salute del cittadino”.
Certo, occorrerà comprendere al meglio le esigenze del cittadino-paziente-cliente e, per farlo, il farmacista dovrà fare leva proprio sulla sua competenza digitale, ossia su quella tecnologia che gli consente di costruire e analizzare al meglio una propria banca dati, comunicare con i propri clienti e definire uncross-selling da proporre al target corretto. “Attraverso la competenza digitale, la farmacia potrà riprendersi un posizionamento primario puntando sul suo ruolo empatico, nella giusta dimensione delle codifiche che il Sistema Sanitario impone”, conclude Adrower.