Scontrino medio, traffico clienti, numero di carte, tempi di ritorno medi, tipologie di clienti per spesa: questi sono soltanto alcuni dei dati forniti dall’analisi del primo semestre 2022 dell’Osservatorio Card E-Fidelity, il maggior osservatorio italiano specializzato nelle carte fedeltà in farmacia
«Poter dare uno sguardo al di fuori della propria farmacia è indispensabile per comprendere meglio la propria realtà e per poter agire in modo efficiente ed efficace per migliorarsi – spiega Marcello Genovese, Marketing Project Manager di E-Fidelity – Ogni farmacia può monitorare l’andamento delle vendite e i comportamenti d’acquisto dei propri clienti, ma è importante anche valutare i propri risultati inserendoli nel contesto generale del settore Farmacie Italia.
Quindi, le analisi dell’Osservatorio sono uno strumento prezioso per valutare i propri punti di forza e di debolezza allo scopo di prendere le decisioni ottimali per migliorare la fidelizzazione dei clienti attraverso investimenti marketing puntuali ed efficaci.
I dati elaborati, relativi al primo semestre 2022, provengono da un ampio campione della farmacia italiana, 1.172 farmacie distribuite su tutto il territorio nazionale, di varia tipologia (punti vendita privati, appartenenti a grandi circuiti organizzati o a piccoli gruppi comunali) e con fatturati di diversi ordini di grandezza.
I numeri: i clienti non sono tutti uguali
L’analisi del fatturato generato dai clienti con card, per spesa e numero di scontrini, evidenzia alcuni aspetti significativi. Grazie alla suddivisione in decili, l’Osservatorio individua quattro cluster di clienti diversi per propensione all’acquisto: Best, Top, Middle e Low. Questi clienti sono profondamente diversi per apporto economico in farmacia, rispettando il Principio di Pareto: il primo 30% dei clienti apporta il 75% di fatturato parafarmaco.
A rafforzamento di questa evidenza, nel primo semestre del 2022 è stato registrato che il valore medio per cliente è di 116 euro, con una differenza sostanziale tra i cluster di cliente: un Best client vale 478 euro mentre un Low client vale 23 euro. Inoltre, è stato confermato che tali differenze dipendono maggiormente dalla frequenza di acquisto e meno, invece, dal valore medio degli scontrini. Infatti, i Best client tornano in farmacia circa ogni due settimane, i Top client una volta al mese, mentre i Low client fanno acquisti ogni cinque mesi.
«Essere consapevoli di queste differenze permette di agire di conseguenza e di organizzare iniziative di marketing e offerte mirate, evitando la cannibalizzazione di profitto e aumentando la fidelizzazione – spiega Genovese – L’obiettivo è, dunque, la fidelizzazione, perseguita con strumenti diversi, ascoltando le esigenze e le caratteristiche dei propri clienti.
Per esempio, occorre rafforzare il rapporto già positivo con i Best client, attraverso iniziative speciali/esclusive ed eventualmente regali. Rispetto agli altri cluster, invece, è necessario far tornare in farmacia più di frequente i Top client, aumentare lo scontrino medio dei Middle client e attirare i Low client con iniziative di awareness e promozioni di breve durata, generando comportamenti di impulso».
Questi e altri aspetti legati alla loyalty verranno approfonditi nel corso di un evento organizzato da E-Fidelity, il prossimo 9 novembre, con la partecipazione dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, New Line Ricerche di Mercato e lo studio legale 42Law Firm.
