Attenzione al cliente, alla formazione del personale, alla scelta di prodotti e servizi con uno sguardo aperto all’innovazione, sia in rete sia in una farmacia indipendente. A fare la differenza sono le persone
Con la “legge annuale per il mercato e la concorrenza” n. 124/2017, pubblicata in Gazzetta Ufficiale il 14 agosto 2017, il mondo della farmacia italiana ha visto modificare il proprio assetto proprietario. Infatti, il documento ha aperto il mercato della farmacia al capitale societario, di fatto permettendo a grandi catene di acquistare le farmacie e le loro autorizzazioni. La stessa legge ha anche eliminato il vincolo relativo al numero di farmacie che possono essere detenute da uno stesso proprietario, ponendo come unico limite un tetto del 20% all’interno della stessa Regione o Provincia autonoma. In molti hanno scommesso che le nuove regole avrebbero portato a un massiccio ingresso di catene di farmacia anche nel nostro Paese. In effetti, il mercato ha iniziato a modificarsi. Nel 2018 il 70% delle farmacie italiane erano indipendenti, una percentuale che è calata nel tempo e che si pensa si attesterà al 57% nel 2021. Per quanto riguarda la fetta rimanente, nel 2018 era suddivisa in un 1% di catene di proprietà, un 11% di catene virtuali “forti” e un 18% di catene virtuali “leggere”.
Anche questi numeri sono mutati nel tempo a favore delle forme di aggregazione più strutturate, la previsione per il 2021 è che le catene di proprietà deterranno il 10% delle farmacie italiane, mentre un 25% di farmacisti indipendenti sarà aggregato a in un network “forte”. Solo l’8% resterà, invece, in un network “leggero”.
Resta il fatto che nei Paesi anglosassoni le percentuali sono superiori. Tra le catene di proprietà diffuse in Italia ci sono Loyds, Dr. Max e Hippocrates, affiancati dallo storico marchio inglese Boots che sta conducendo una prima fase di test per comprendere al meglio le specificità del contesto e calibrare la propria proposta. Moltissimi i network esistenti, ognuno con le proprie peculiarità, tra questi, Farmacia Experta, Mia Farmacia, Alphega, FarmAmore sono solo alcuni esempi. Insomma, il panorama è molto variegato. Sebbene in crescita, l’ingresso di società di capitale nel mercato farmaceutico italiano e la diffusione dei network incontrano la resistenza della vecchia guardia dei farmacisti, e non solo, che preferisce lavorare in modo indipendente, conservando la propria visione e immagine. Le diverse realtà in gioco sono davvero così distanti?
Questione di indipendenza
Se si chiede a un farmacista indipendente il perché della sua scelta, questi risponderà con la parola “indipendenza”. Manuela Bandi, titolare dell’omonima farmacia milanese, sottolinea, «A me piace scegliere i prodotti da proporre alla mia clientela e trattare con il rappresentante per ottenere l’offerta migliore. Inoltre, voglio la libertà di esprimere liberamente le mie opinioni, senza dovermi allineare al pensiero di un network, di scegliere quali servizi offrire e quali no e come gestire le promozioni. Mi piace, insomma, l’idea di poter offrire un prodotto unico che nasce dalla passione mia e dei miei collaboratori, dal nostro lavoro condiviso. Che ci rappresenti». Simile il pensiero di Lucina Misenta che di farmacie ne ha al momento tre, tutte in paesi del comasco. «Una scelta, quella di allargarci, che abbiamo fatto per poter svolgere il nostro lavoro in modo indipendente, rispondendo alle esigenze delle nostre comunità, sfruttando però gli innegabili vantaggi economici che vengono dal poter fare ordini di un certo peso», sottolinea. Aderire a una rete di farmacie snatura davvero il lavoro del farmacista? Certamente non la pensa così il coordinatore di Farmacia Experta. Pierangelo Fissore, direttore marketing, comunicazione e formazione di Uninetfarma, secondo il quale «in Italia riuscire a creare vera aggregazione è difficile, anche tra farmacie. Molti decidono di unirsi a network per far fronte alle difficoltà di gestione, tuttavia, in pochi capiscono la vera essenza di questa scelta e i suoi vantaggi. Lo dimostra il fatto che più farmacie aderiscono a network differenti, magari per migliorare la propria offerta commerciale, però poi non si caratterizzano. Dal mio punto di vista, il farmacista non perde indipendenza aderendo a un network, nel momento in cui lo fa con reale consapevolezza e, soprattutto, se sposa appieno la visione del network che sceglie». Già, perché anche se sulla carta tutti i network, come anche le catene di proprietà, hanno come mission il benessere del cliente, poi ognuno offre dei contratti differenti. Anche il livello di indipendenza del farmacista cambia nelle varie realtà.
«Nel caso di Farmacia Experta», spiega Cinzia Ramello, titolare della farmacia Fiano a Fiano Torinese e direttore scientifico della rete, «il titolare ha un 30% di fatturato che può gestire con prodotti scelti personalmente. Spesso la dermocosmesi rientra in questa fetta, insieme alla galenica. Anche il layout finale della farmacia, che viene riprogettata in visione network, deve essere approvato dal farmacista titolare perché è quello che meglio conosce i propri clienti e il territorio in cui lavora. La sua voce è ascoltata e si lavora insieme per raggiungere un risultato che soddisfi tutti. Come rete proponiamo anche una serie di proposte di marketing e servizi, però, nulla è obbligatorio. Certo, chi ci segue in tutto trova parte del lavoro già svolto e, quindi, può dedicare maggiore attenzione al cliente». Marco Arrigoni, legale rappresentante dell’omonima farmacia di Valenza (Al) e da quasi subito in Farmacia Experta, conferma che «il titolare conserva un’ampia quota di indipendenza. Per quanto riguarda i prodotti per ogni esigenza di salute, di norma il modello prevede la proposta di tre-quattro referenze, una delle quali è di libera scelta del farmacista». Alla base dell’ingresso in un network c’è un contratto che deve essere rispettato, «ai nostri farmacisti chiediamo impegno, rispetto delle regole definite dal gruppo e maggior engagement», sottolinea Marco Mariani, direttore marketing di Farmacentro (Pg) e coordinatore del network Mia Farmacia. Una richiesta confermata anche da Fissore per Farmacia Experta.
Verso la Farmacia dei servizi
Da tempo si sente parlare dell’evoluzione della farmacia, sempre più orientata verso la proposta di servizi al cittadino. Un cambiamento difficile in Italia, dove la logica del farmacista “operatore sanitario”, secondo il modello anglosassone, fatica a decollare. Eppure, tanto i network quanto le farmacie indipendenti interpellate danno molta importanza alla scelta dei servizi al cittadino. «Le nostre farmacie», interviene Misenta, «coprono un territorio vasto. Ecco perché da tempo abbiamo puntato sui servizi in tele-medicina, quindi, su elettrocardiogrammi, spirometrie, holter cardiaco e pressorio. I nostri clienti ne sono felici. Abbiamo deciso di tenere un prezzo calmierato, simile al ticket che i clienti pagherebbero andando in ospedale, così loro si sentono liberi di scegliere la farmacia che è più vicina e dà una risposta rapida. A questi servizi ne abbiamo poi aggiunti altri, diversi nelle tre farmacie. Abbiamo il nutrizionista, lavoriamo molto sulla celiachia e abbiamo le cabine estetiche introdotte su richiesta di alcuni clienti. Un servizio che abbiamo attivato nei primi mesi della pandemia è stata la consegna a domicilio, molto gradito, tanto da mantenerlo durante tutta l’estate e pensare di tenerlo anche per il post pandemia». Come si sceglie un servizio? «Nel nostro caso», riprende Misenta, «abbiamo fatto anche dei piccoli sondaggi per capire se il territorio necessitasse di qualche servizio aggiuntivo e usiamo anche la tessera fedeltà per profilare i pazienti e vedere cosa funziona meglio e cosa no». Insomma, l’attenzione al territorio e alle sue esigenze è fondamentale per identificare i servizi che si possono vendere. Lo conferma anche Bandi, «di norma per la mia farmacia tengo conto di due parametri, il primo è se un servizio viene richiesto o meno… il secondo è considerare gli interessi dei miei collaboratori, così da incentivarli e renderli parte attiva della farmacia. Ecco allora che possiamo offrire consigli nutrizionali perché due miei collaboratori hanno specializzazioni adeguate. Per altre tipologie di servizio mi appoggio a professionisti esterni che sposano la nostra idea di farmacia. Non ho, come altre farmacie, i servizi in telemedicina perché su Milano questi non vengono chiesti, però siamo molto attivi sulle prenotazioni al Cup». Diversamente da quanto si può pensare, anche un network modula i servizi proposti in base alle esigenze del territorio in cui sorge una farmacia affiliata. «Anche in questo ambito, il farmacista mantiene un ruolo importante e i servizi sono scelti in base alle dimensioni dei locali, la posizione della farmacia e anche le passioni di chi entra nel network», sottolinea Arrigoni. Quello che può cambiare tra farmacia indipendente e farmacia affiliata a un network forte è, semmai, l’impostazione della proposta del servizio. «In Farmacia Experta abbiamo deciso di associare i servizi a categorie di prodotto e a specifiche esigenze. Inoltre, in condizioni normali, il farmacista va sempre incontro al cliente, gli parla e cerca di capire quali sono le sue esigenze per proporre il prodotto e il servizio più adeguato», sottolinea Fissore, «Sono fermamente convinto che la farmacia debba diventare un luogo di relazione. La comunicazione è fondamentale. Il farmacista deve accettare la propria natura ambivalente che è composta anche da un’anima commerciale, questo è innegabile. Se si vuole che una farmacia resti aperta, deve fare profitto. Quindi, la corretta comunicazione con il cliente è fondamentale per raggiungere questo obiettivo, oltre che per soddisfare realmente le sue esigenze». Vediamo, quindi, il ruolo della comunicazione e del team.
La differenza la fanno le persone
«Storicamente il farmacista è abituato a vedere il cliente entrare in farmacia con una ricetta, presentarla e uscire con il farmaco. Questo retaggio storico fatica a essere abbandonato da molti, convinti che basti avere dei prodotti extra e alcuni servizi per venderli. Tuttavia, non funziona così. Oggi il farmacista deve essere sempre più imprenditore e intraprendente», sottolinea Fissore, che prosegue, «Il network può aiutare in questa direzione. In Farmacia Experta, per esempio, abbiamo sviluppato un manuale in cui si spiega come approcciare il cliente e come ascoltarlo e proponiamo dei veri e propri flow chart che, partendo dall’esigenza del paziente, indicano quali domande fare». La relazione è fondamentale anche per le farmacie indipendenti interpellate. Bandi, per esempio, sottolinea che «la differenza in farmacia la fa il saper creare relazione con il cliente, consigliarlo e portarlo a fare una scelta di acquisto consapevole». Misenta evidenzia che per poter apportare questo valore aggiunto serve la formazione, «uno dei parametri che uso per la selezione del personale è il desiderio e la volontà di seguire corsi di aggiornamento». Una filosofia fatta propria anche da Farmacia Experta e da Mia Farmacia, dove i farmacisti associati sono sostenuti anche in questi percorsi formativi. Il successo viene, infine, anche da un clima sereno e da un team collaborativo e affiatato.
Anche questo è un aspetto su cui tanto i farmacisti indipendenti quanto i network puntano. «Nella mia farmacia», sottolinea Misenta, «abbiamo la fortuna di essere cresciuti insieme, professionalmente e umanamente. Questo crea un clima familiare che piace ai nostri clienti. Inoltre, reputo essenziale incentivare i miei dipendenti e lo faccio in forma di squadra e non individuale, proprio perché voglio che tutti capiscano che a essere vincente è il team e non il singolo farmacista». Secondo Fissore quello dell’affiatamento nel team di lavoro è, invece, un problema di molte farmacie italiane indipendenti. «Non tutti i titolari sono aperti e capiscono il valore delle risorse umane che hanno assunto. Ci sono vecchi farmacisti che tengono tutto nelle loro mani, non spiegano la propria visione e relegano i dipendenti a fare i banconisti. Questo schema è perdente, soprattutto oggi. Sarebbe utile che, invece, i titolari si aprissero ai giovani, insegnando loro le tante competenze acquisite negli anni di lavoro, ma lasciandosi anche affascinare dalle loro capacità e dalle loro visioni». Se il team è affiatato, formato, aperto alla comunicazione con il cliente, mezzo successo è fatto. Dove si inserisce, allora, il prezzo?
L’importanza della marginalità
Tutti i partecipanti sono d’accordo, spuntare un buon prezzo con il rappresentante è importante, poi è il farmacista a fare la differenza. Fissore sottolinea che «la logica del prezzo al ribasso è un circolo vizioso che non può che impattare sui profitti della farmacia. Questo vale per i prodotti e per i servizi, che devono dare profitto per continuare a essere offerti». I due network interpellati hanno deciso di puntare su prodotti di alta qualità. Altri preferiscono giocare sui prezzi bassi. «In Farmacia Experta», interviene Ramello, «non facciamo promozioni con scontistica dei prodotti, ci focalizziamo su “volantini di category” che sono, piuttosto, dei volantini informativi e di educazione al cliente». Far parte di un network consente di ottenere ottimi prezzi di acquisto. «In una rete si facilitano i percorsi di approvvigionamento dall’industria, il che significa vedere meno rappresentanti, solo per le novità, e poter contare su trattative già fatte in centrale, con sconti massimi e quantitativi ridotti. Inoltre, si fanno servizi in comune, ottenendo economie di scala e di accordi con le società scientifiche», aggiunge Mariani. Quello del magazzino è un discorso interessante. Di norma, in una farmacia di rete questo è ridotto, se non addirittura virtuale, il che consente un risparmio. «Inoltre, fare gli ordini diventa più semplice e veloce», interviene Ramello. Anche una farmacia indipendente può comunque fare buoni contratti con il rappresentante di un prodotto al quale è interessata e giocare su promozioni anche personalizzate. «Cerco sempre di fare acquisti al meglio delle mie possibilità e, nello scegliere il prezzo al pubblico, sto attenta a coprire anche le spese di gestione e del personale. Per scelta ho un team un po’ più ampio di quello che sarebbe indicato, in questo modo abbiamo più spazio per parlare con i clienti», spiega Bandi. Anche le farmacie di Misenta hanno lavorato sulla politica del prezzo, partendo dalla valutazione della clientela che entra in farmacia, «Questo mi permette di selezionare le aziende con cui lavorare. Ovvio che devono essere poche per non disperdere il potere di acquisto. Per fortuna, avendo tre farmacie, riusciamo a sfruttare un po’ l’economia di scala. Bimestralmente, poi, lanciamo la nostra promozione, ogni volta sui prodotti più indicati per il periodo». Queste strategie puntano a fidelizzare il cliente, sia per gli indipendenti sia per i network. «In una realtà in rete, però, la farmacia gode di sovrastrutture che gli consentono di snellire alcune parti del lavoro per massimizzare il tempo a contatto con il cliente», conclude Mariani. Come anticipato, i valori da sviluppare per poter avere una farmacia di successo sono spesso condivisi tra farmacisti indipendenti e di network. Comunque, si trovano in entrambe le categorie professionisti che hanno capito di dover dare importanza alla relazione con il cliente, alla costruzione di un team e al marketing, inteso come capacità di proporsi e proporre.
